Что такое оценка после покупки? Этапы, примеры и как бренды на неё влияют?

Послепокупочная оценка — это процесс, с помощью которого покупатели определяют, оправдала ли покупка их ожидания и стоила ли она затраченных денег, усилий и риска. Она может начаться сразу после оформления заказа и изменяться по мере прибытия заказа, использования товара и решения любых проблем. Для брендов влиять на эту оценку означает выполнять обещания, снижать неопределённость и упрощать решение проблем — а не просто просить оставить положительный отзыв.

В электронной коммерции покупатели оценивают не только товар. Опыт доставки, инструкции, обслуживание клиентов и процесс возврата также могут стать частью их итоговой оценки. Понимание этих отдельных оценок помогает командам определить, что именно требует улучшения.

Как работает послепокупочная оценка

Проще всего понимать послепокупочную оценку как сравнение между тем, чего ожидал покупатель, и тем, что он получил на практике. Ожидания формируются описаниями товаров, рекламой, отзывами, предыдущими покупками, расчетными сроками доставки и уплаченной ценой.

Исследования Ричарда Л. Оливера удовлетворённости описывают модель, включающую ожидания и их подтверждение или неподтверждение. На практике опыт, не соответствующий ожиданиям, может вызвать неудовлетворённость, а соответствующий им или превосходящий их — способствовать удовлетворённости. Это полезная модель, но не гарантия того, что каждый покупатель отреагирует одинаково.

Покупатель может отдельно оценивать несколько аспектов:

• Эффективность товара: Решает ли товар проблему, для решения которой его приобрели?
• Ценность: Стоили ли результат затраченных денег, времени и усилий?
• Уверенность в покупке: Был ли это правильный выбор по сравнению с альтернативами?
• Качество обслуживания: Чётко ли продавец общался и справедливо ли решал проблемы?
• Удобство: Сколько усилий потребовалось для получения, настройки или возврата товара?

Эти оценки не всегда совпадают. Покупателю может очень нравиться товар, но не устраивать поддержка продавца. Другой покупатель может вернуть неподходящий товар, но по-прежнему быть готовым покупать у бренда, поскольку возврат был обработан хорошо.

Оценка, опыт, удовлетворённость и сожаление о покупке — разные понятия

Опыт после покупки — это то, что происходит после продажи: подтверждение, выполнение заказа, доставка, использование, поддержка и возвраты. Послепокупочная оценка — это интерпретация покупателем этих событий. Удовлетворённость — один из возможных результатов этой оценки.

Сожаление о покупке — это сожаление или сомнение относительно покупки. Оно может возникнуть ещё до того, как что-либо пойдёт не так, например когда человек начинает сомневаться в дорогой покупке, увидев более дешёвую альтернативу. Когнитивный диссонанс — родственное, более широкое понятие, описывающее дискомфорт, связанный с противоречивыми убеждениями или решениями. Ни один из этих терминов не является синонимом неудовлетворённости товаром.

Пять практических этапов послепокупочной оценки

Модели принятия потребительских решений обычно рассматривают послепокупочную оценку как этап после принятия решения о покупке. Для управления магазином полезно разделить этот период на более короткие моменты. Следующие пять этапов представляют собой практическую управленческую модель, а не универсальную академическую последовательность. По мере появления новой информации покупатели могут пересматривать предыдущие оценки.

1. Немедленное подтверждение правильности решения после оформления заказа

На этом этапе покупатель уже потратил деньги, но, возможно, ещё не получил никакой пользы. Полезное подтверждение показывает, что было куплено, общую списанную сумму, сведения о доставке, а также способы исправить ошибку или связаться с поддержкой.

Не заменяйте практическое подтверждение правильности решения потоком немедленных рекламных сообщений с дополнительными предложениями. Если покупатель сомневается в размере, совместимости или настройке, соответствующее руководство будет полезнее, чем ещё один рекламный призыв.

2. Ожидание, отслеживание отправления и доставка

Период ожидания проверяет обещание бренда относительно доставки. Покупателям необходимо отличать обработку заказа от перевозки службой доставки и понимать, что делать, если продвижение остановилось или возникло исключение.

Отслеживание отправления обеспечивает видимость; оно не ускоряет движение посылки и не гарантирует дату прибытия. Страница отслеживания перевозчика или сервис отслеживания посылок, такой как 17TRACK, может служить ориентиром для проверки хода доставки. При этом продавцу по-прежнему нужен понятный канал поддержки для проблем, которые невозможно решить только с помощью отслеживания.

Коммуникация должна соответствовать имеющимся данным. Если по посылке нет новых сканирований, объясните, что известно и когда продавец начнёт расследование. Не превращайте неопределённую оценку срока в твёрдое обещание.

3. Получение и первое использование

Прибытие посылки создаёт новое сравнение: соответствует ли фактический товар описанию, изображениям, ожиданиям относительно размера и обещанному состоянию? Упаковка, отсутствующие компоненты или непонятные инструкции могут повлиять на этот момент, даже если основной товар исправен.

Полезные меры включают краткое руководство по началу работы, заметный список входящих в комплект деталей и инструкции по устранению неполадок, написанные для человека, впервые использующего товар. Размещайте информацию там, где покупатели с ней столкнутся, а не рассчитывайте, что они будут искать её в справочном центре.

4. Работа товара и решение проблем

Некоторые покупки можно оценить быстро. Другие требуют неоднократного использования. Покупатель может сразу оценить посадку одежды, но ему потребуется больше времени, чтобы определить пригодность бытового прибора для повседневных задач.

Когда возникает проблема, покупатель начинает оценивать и товар, и способ её решения. Уместные вопросы поддержки, чётко определённая ответственность и реалистичные дальнейшие шаги предпочтительнее, чем просьба повторять одно и то же объяснение в разных каналах. Полезное восстановление ситуации может улучшить опыт, но брендам не следует считать, что устранение последствий сбоя делает сам сбой полезным.

5. Общая оценка и будущий выбор

В конечном итоге покупатели могут оставить товар, вернуть его, порекомендовать, оценить или заменить. Их мнение также может оставаться неоднозначным или меняться со временем.

Повторная покупка — лишь один из возможных результатов, а не полная мера удовлетворённости. У довольного покупателя может не быть причин покупать снова в ближайшее время. И наоборот, покупатель может повторно приобрести товар из-за удобства или ограниченного выбора, а не из-за восторга.

Примеры: одна и та же покупка может привести к разным оценкам

Следующие примеры являются иллюстративными сценариями, а не описаниями реальных случаев клиентов.

Задержанный заказ с полезным решением

Покупатель заказывает куртку для предстоящей поездки. Из-за задержки доставки она может прибыть слишком поздно. Продавец объясняет ситуацию, сообщает следующий шаг расследования и обсуждает доступные варианты, не обещая неподтверждённую дату доставки.

Покупатель всё равно может быть недоволен сроками. Однако опыт поддержки даёт ему отдельное основание оценивать надёжность продавца. Операционный вывод заключается в том, что сбой доставки и качество поддержки следует измерять отдельно, а не считать случай просто «решённым».

Хороший товар, который поначалу разочаровывает

Покупатель приобретает кофемашину, но испытывает трудности с первоначальной настройкой. Его первое впечатление — товар сложен в использовании. Понятное руководство по настройке помогает обнаружить пропущенный шаг и успешно использовать машину.

В этом случае разумным решением является помощь на этапе начала использования. Если аналогичные жалобы продолжаются несмотря на понятные инструкции, бренду следует изучить дизайн товара или ожидания, сформированные на странице товара, а не отправлять больше писем.

Возврат не обязательно означает отказ от бренда

Покупатель заказывает обувь, которая ему не подходит. Товар может быть качественно изготовлен, но не подходить этому покупателю. Понятные инструкции по возврату и подходящий вариант обмена помогают покупателю получить нужный результат без лишних усилий.

Причина возврата имеет значение. Причина «слишком маленький размер» указывает на необходимость другого расследования, чем причины «товар прибыл повреждённым» или «не соответствует описанию». Объединение всех трёх причин в один показатель возвратов скрывает решения, которые необходимо принимать командам.

Как бренды могут ответственно влиять на оценку

Лучший подход — улучшать сам опыт, который оценивается. Успокаивающие формулировки не могут бесконечно компенсировать неточные описания, ненадёжное выполнение заказов или неустранённые дефекты.

• Формируйте точные ожидания до оплаты. Объясняйте размеры, совместимость, ограничения, комплектацию и условия доставки. Не используйте сообщения после покупки, чтобы сообщить о существенных ограничениях, которые должны были быть понятны заранее.
• Делайте следующий шаг очевидным. Сообщайте покупателям, обрабатывается ли заказ, отправлен ли он или требуется действие с их стороны. Объясняйте, что им следует сделать и что продавец уже делает.
• Сообщайте об изменении информации. Отдавайте приоритет полезным обновлениям, а не количеству сообщений. Повторяющееся уведомление без существенных изменений может создавать шум, а не ощущение уверенности.
• Поддерживайте предполагаемое использование. Согласуйте инструкции с задачей, которую хочет выполнить покупатель. Включайте распространённые ошибки и способ получить дополнительную помощь.
• Предоставляйте командам поддержки реальные полномочия. Определите, кто может расследовать задержку отправления, одобрить доступное решение или передать проблему с товаром на более высокий уровень. Не заставляйте покупателя координировать работу внутренних отделов.
• Делайте правила понятными. Ясно объясняйте применимый процесс возврата, условия и ожидаемые дальнейшие шаги. Требования различаются в зависимости от рынка, поэтому при разработке правил следует учитывать соответствующие юридические обязательства.
• Просите честную обратную связь. Не ставьте оказание помощи в зависимость от изменения отзыва и не направляйте только довольных покупателей в публичные каналы обратной связи.

Ответственность должна соответствовать причине. Команды операционной деятельности электронной коммерции могут расследовать сбои выполнения заказов и доставки; продуктовые команды могут устранять повторяющиеся дефекты; команды мерчандайзинга могут исправлять вводящие в заблуждение описания; служба поддержки может улучшать решение проблем. Маркетинг может координировать коммуникацию, но не способен решить каждую проблему с помощью сообщений.

Как измерять послепокупочную оценку, не смешивая показатели

Начните с определения момента, который вы хотите понять. Опрос о доставке, опрос после первого использования и опрос службы поддержки отвечают на разные вопросы. Просьба поставить общую оценку сразу после оформления заказа мало говорит о качестве товара.

Используйте небольшой набор взаимодополняющих показателей:

• Удовлетворённость на конкретном этапе: Отдельно спрашивайте о доставке, использовании товара или поддержке.
• Разрыв между ожиданиями и реальностью: Спрашивайте, что отличалось от описания или обещания.
• Усилия покупателя: Оценивайте, насколько трудно было получить ответ или добиться решения проблемы.
• Операционные результаты: Анализируйте исключения при доставке, повторные обращения, причины возвратов и нерешённые случаи.
• Долгосрочное поведение: Изучайте повторные покупки и удержание с учётом обычного цикла покупок данного товара.

Сегментируйте результаты до выбора меры вмешательства. Проблема, сосредоточенная в одном варианте товара, на одном маршруте перевозчика или в одном месте выполнения заказов, требует иного ответа, чем проблема коммуникации всего магазина. По возможности сравнивайте сопоставимые заказы, а не связывайте каждое изменение с последней кампанией.

Ответы на опросы также имеют ограничения. Люди, которые отвечают, могут отличаться от тех, кто не отвечает, а корреляция между посещениями страницы отслеживания и неудовлетворённостью не доказывает, что отслеживание вызвало неудовлетворённость. Покупатели могут чаще проверять отслеживание потому, что их посылки уже задерживаются.

Практический цикл улучшений заключается в том, чтобы выявить повторяющуюся жалобу, связать её с операционными данными, назначить ответственного, внести целевое изменение и проверить, снизились ли как жалоба, так и лежащая в её основе проблема. Одних улучшений оценок недостаточно, если сбой продолжается.

FAQ

Начинается ли послепокупочная оценка только после доставки?

Нет. Покупатели могут начать оценивать решение сразу после оплаты. Подтверждение, неопределённость во время ожидания и коммуникация о доставке могут повлиять на их первоначальное мнение. Оценка качества товара становится возможной после его получения и использования.

Всегда ли сожаление о покупке означает, что товар плохой?

Нет. Сожаление может возникнуть из-за опасений по поводу расходов, сравнения с альтернативами или сомнений в необходимости покупки. Брендам следует помогать покупателям понимать доступные варианты, а не считать каждое проявление сомнения жалобой на дефект.

Когда бренду следует просить оставить отзыв?

После того как у покупателя была разумная возможность оценить то, о чём его просят написать отзыв. Вопрос о доставке можно задать после получения; для оценки качества товара может потребоваться больше времени. Выбирайте сроки с учётом товара и вопроса, а не по одному универсальному графику.

Может ли улучшенное отслеживание предотвратить негативные оценки?

Отслеживание может помочь покупателям понять ход доставки, но не способно предотвратить каждую задержку или исправить неисправный товар. Его ценность максимальна, когда надёжная информация о статусе сочетается с понятным процессом расследования и решения исключений.

Что малому бизнесу в сфере электронной коммерции следует улучшить в первую очередь?

Начните с частого и значимого разрыва между обещанием и реальным опытом. Изучите недавние жалобы и возвраты, определите причину, на которую вы можете повлиять, и назначьте ответственного за её устранение. Точная информация о товаре, понятная коммуникация о доставке и доступная поддержка — разумные отправные точки, но они не заменяют изучение проблем ваших собственных покупателей.

Источники

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — общая информация о послепокупочной оценке в рамках принятия потребительских решений.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — основополагающее исследование ожиданий, неподтверждения ожиданий и удовлетворённости.
• 17TRACK: Tracking — ресурс отслеживания посылок, упомянутый в разделе о доставке.