Сатып алғаннан кейінгі бағалау дегеніміз не? Кезеңдері, мысалдары және брендтер оған қалай ықпал етеді?

Сатып алғаннан кейінгі бағалау — тұтынушылардың сатып алу олардың күткеніне сай болғанын және оның құнына, жұмсалған күшіне әрі тәуекеліне тұрарлық болғанын анықтау үшін қолданатын үдеріс. Ол төлем жасалғаннан кейін бірден басталып, тапсырыс келгенде, өнім пайдаланылғанда және кез келген мәселе шешілгенде өзгеруі мүмкін. Брендтер үшін бұл пікірге ықпал ету оң пікір сұраумен ғана шектелмейді: уәделерді орындау, белгісіздікті азайту және мәселелерді шешуді жеңілдету қажет.

Электрондық коммерцияда тұтынушылар өнімнің өзінен де көп нәрсені бағалайды. Жеткізу тәжірибесі, нұсқаулықтар, клиенттерге қызмет көрсету және қайтару үдерісі олардың қорытынды бағасының бөлігіне айналуы мүмкін. Осы жеке бағалауларды түсіну командаларға нақты нені жақсарту керегін анықтауға көмектеседі.

Сатып алғаннан кейінгі бағалау қалай жүзеге асады

Сатып алғаннан кейінгі бағалауды түсінудің ең қарапайым жолы — оны тұтынушының күткені мен тұтынушының іс жүзінде көргені арасындағы салыстыру ретінде қарастыру. Күтулер өнім сипаттамаларынан, жарнамадан, пікірлерден, бұрынғы сатып алулардан, жеткізу мерзімдері туралы болжамдардан және төленген бағадан қалыптасады.

Richard L. Oliver компаниясының қанағаттану жөніндегі зерттеуі күтулер мен олардың расталуын немесе расталмауын қамтитын модельді сипаттайды. Практикалық тұрғыдан алғанда, күткеннен төмен нәтиже қанағаттанбауға әкелуі мүмкін, ал күтуге сай немесе одан асатын нәтиже қанағаттануды қолдай алады. Бұл — пайдалы негіз, бірақ әр тұтынушының бірдей әрекет ететініне кепілдік емес.

Тұтынушы бірнеше өлшемді бөлек бағалауы мүмкін:

• Өнімнің тиімділігі: Тауар сатып алынған мәселені шешті ме?
• Құндылығы: Алынған пайда ақшаға, уақытқа және жұмсалған күшке тұрды ма?
• Сатып алу сенімділігі: Баламалармен салыстырғанда бұл дұрыс таңдау болды ма?
• Қызмет көрсету сапасы: Сатушы анық ақпарат беріп, қиындықтарды әділ шешті ме?
• Ыңғайлылығы: Тауарды алу, орнату немесе қайтару қаншалықты көп күш талап етті?

Бұл бағалаулар әрдайым бір-біріне сәйкес келе бермейді. Тұтынушы өнімді ұнатқанымен, сатушының қолдау қызметін ұнатпауы мүмкін. Басқа бір тұтынушы жарамсыз тауарды қайтарса да, қайтару үдерісі жақсы ұйымдастырылғандықтан, брендтен қайта сатып алуға дайын болуы мүмкін.

Бағалау, тәжірибе, қанағаттану және сатып алушының өкініші — әртүрлі ұғымдар

Сатып алғаннан кейінгі тәжірибе — сатудан кейін болатын жағдайлар: растау, тапсырысты орындау, жеткізу, пайдалану, қолдау көрсету және қайтару. Сатып алғаннан кейінгі бағалау — тұтынушының осы оқиғаларды түсіндіруі. Қанағаттану — сол бағалаудың ықтимал нәтижелерінің бірі.

Сатып алушының өкініші — сатып алуға қатысты өкініш немесе күмән. Ол бірдеңе дұрыс болмай тұрып-ақ пайда болуы мүмкін, мысалы, адам қымбат сатып алудан кейін арзанырақ баламаны көріп, өз шешіміне күмән келтіргенде. Когнитивтік диссонанс — қарама-қайшы сенімдермен немесе шешімдермен байланысты жайсыздықты сипаттайтын ұқсас, бірақ кеңірек ұғым. Бұл екі терминнің ешқайсысы өнімге қанағаттанбаудың синонимі емес.

Сатып алғаннан кейінгі бағалаудың бес практикалық кезеңі

Тұтынушы шешім қабылдау модельдері әдетте сатып алғаннан кейінгі бағалауды сатып алу туралы шешімнен кейін орналастырады. Дүкенді басқару үшін бұл кезеңді бірнеше шағын сәтке бөлу пайдалы. Төмендегі бес кезең — практикалық басқару үлгісі, әмбебап академиялық реттілік емес. Жаңа ақпарат пайда болған сайын тұтынушылар бұрынғы бағаларын қайта қарауы мүмкін.

1. Төлемнен кейін бірден сенім қалыптастыру

Бұл кезде тұтынушы ақшасын жұмсау туралы шешім қабылдағанымен, әлі ешқандай пайда алмаған болуы мүмкін. Пайдалы растау хабарламасында не сатып алынғаны, алынған жалпы сома, жеткізу мәліметтері, сондай-ақ қатені түзету немесе қолдау қызметіне хабарласу жолы көрсетіледі.

Практикалық сенімділіктің орнына бірден қосымша сатылым хабарламаларының легін жібермеңіз. Егер тұтынушы өлшемге, үйлесімділікке немесе орнатуға күмәнданса, кезекті сату ұсынысынан гөрі тиісті нұсқаулық пайдалырақ.

2. Күту, жөнелтілімнің көрінуі және жеткізу

Күту кезеңі брендтің жеткізу туралы уәдесін сынайды. Тұтынушылар тапсырысты өңдеуді тасымалдаушының транзитінен ажыратып, қозғалыс тоқтағанда немесе ерекше жағдай пайда болғанда не істеу керегін түсінуі қажет.

Жөнелтілімді қадағалау көрінуді қамтамасыз етеді; ол сәлемдеменің жылдамырақ жетуіне себеп болмайды және белгілі бір күні келетініне кепілдік бермейді. Тасымалдаушының қадағалау беті немесе 17TRACK сияқты сәлемдемені қадағалау қызметі жөнелтілімнің барысын тексеру үшін анықтамалық нүкте бола алады. Қадағалаудың өзі шеше алмайтын мәселелер үшін сатушыда анық қолдау алу жолы болуы керек.

Ақпарат өзгерісіне сай байланыс жасаңыз. Егер сәлемдеме бойынша жаңа сканерлеу болмаса, не белгілі екенін және сатушының қашан тексеретінін түсіндіріңіз. Белгісіз болжамды нақты уәдеге айналдырмаңыз.

3. Алу және алғаш пайдалану

Тауардың келуі жаңа салыстыруды туындатады: нақты тауар сипаттамаға, суреттерге, өлшем жөніндегі күтулерге және уәде етілген жағдайға сәйкес келе ме? Негізгі өнім сапалы болғанның өзінде қаптама, жетіспейтін бөлшектер немесе түсініксіз нұсқаулықтар осы сәтке әсер етуі мүмкін.

Пайдалы шараларға жылдам бастау нұсқаулығы, жиынтыққа кіретін бөлшектердің көзге көрінетін тізімі және өнімді алғаш рет пайдаланып отырған адамға арналған ақауларды жою нұсқаулары жатады. Ақпаратты тұтынушылар кездестіретін жерге орналастырыңыз, олар міндетті түрде анықтамалық орталықтан іздейді деп ойламаңыз.

4. Жұмыс істеуі және мәселені шешу

Кейбір сатып алуларды тез бағалауға болады. Басқалары бірнеше рет пайдалануды талап етеді. Тұтынушы киімнің өлшемге сәйкестігін бірден бағалауы мүмкін, бірақ тұрмыстық құрылғының күнделікті міндеттерге жарамдылығын анықтау үшін көбірек уақыт қажет болуы ықтимал.

Мәселе туындағанда тұтынушы тауарды да, ұсынылған шешімді де бағалай бастайды. Тиісті қолдау сұрақтары, нақты жауапты тұлға және шынайы келесі қадамдар тұтынушыдан әр арнада бір түсіндірмені қайталауды сұрағаннан жақсырақ. Дұрыс ұйымдастырылған қалпына келтіру тәжірибені жақсарта алады, бірақ брендтер сәтсіздікті шешу оны пайдалы жағдайға айналдырады деп ойламауы керек.

5. Жалпы қорытынды және болашақтағы таңдау

Ақырында тұтынушылар өнімді сақтауы, қайтаруы, ұсынуы, ол туралы пікір жазуы немесе ауыстыруы мүмкін. Олардың бағасы аралас күйде қалуы немесе уақыт өте өзгеруі де мүмкін.

Қайта сатып алу — ықтимал нәтижелердің бірі ғана, қанағаттанудың толық өлшемі емес. Қанағаттанған тұтынушының жақын арада қайта сатып алуға себебі болмауы мүмкін. Керісінше, тұтынушы ынтадан емес, ыңғайлылыққа немесе баламалардың аздығына байланысты қайта сатып алуы мүмкін.

Мысалдар: бір сатып алу әртүрлі бағалауға әкелуі мүмкін

Төмендегі мысалдар — нақты тұтынушылар туралы хабарланған жағдайлар емес, түсіндіру мақсатындағы сценарийлер.

Пайдалы шешіммен аяқталған кешіктірілген тапсырыс

Сатып алушы алдағы сапарға киетін күрте тапсырыс береді. Жөнелтілімнің кешігуі оның тым кеш келуіне әкелуі мүмкін. Сатушы жағдайды түсіндіріп, келесі тексеру қадамын ұсынады және расталмаған жеткізу күнін уәде етпей, қолжетімді нұсқаларды талқылайды.

Тұтынушы жеткізу уақытына әлі де қанағаттанбауы мүмкін. Алайда қолдау көрсету тәжірибесі оған сатушының сенімділігін бағалауға жеке негіз береді. Операциялық сабақ — жағдайды жай ғана «шешілді» деп қарастырмай, жеткізу сәтсіздігі мен қолдау сапасын бөлек өлшеу.

Бастапқыда көңіл қалдырған жақсы өнім

Тұтынушы кофе дайындайтын құрылғы сатып алады, бірақ бастапқы орнатуда қиындықтарға тап болады. Оның алғашқы бағасы — құрылғыны пайдалану қиын деген пікір. Анық орнату нұсқаулығы өткізіп алған қадамды анықтап, құрылғыны сәтті пайдалануға көмектеседі.

Бұл жағдайда пайдалануды бастауға көмектесу — орынды шара. Егер анық нұсқауларға қарамастан осындай шағымдар жалғаса берсе, бренд көбірек электрондық хат жібермей, өнімнің дизайнын немесе өнім бетінде қалыптастырылған күтулерді зерттеуі керек.

Брендтен бас тартуды міндетті түрде білдірмейтін қайтару

Сатып алушы өлшемі сәйкес келмейтін аяқ киімге тапсырыс береді. Өнім жақсы жасалған болуы мүмкін, бірақ бұл нақты тұтынушыға жарамайды. Анық қайтару нұсқаулары мен қолайлы айырбастау мүмкіндігі сатып алушыға артық күш жұмсамай нәтижеге жетуге көмектеседі.

Қайтару себебі маңызды. «Тым кішкентай» деген себеп «зақымдалған күйде келді» немесе «сипаттамаға сәйкес емес» деген себептерден өзгеше тексеруді қажет етеді. Осы үшеуін бір қайтару көрсеткішіне біріктіру командалар қабылдауы тиіс шешімдерді жасырады.

Брендтер бағалауға қалай жауапты түрде ықпал ете алады

Ең тиімді тәсіл — бағаланып жатқан тәжірибенің өзін жақсарту. Сенім ұялататын тіл дәл емес сипаттамалардың, сенімсіз тапсырыс орындаудың немесе шешілмеген ақаулардың орнын шексіз уақыт толтыра алмайды.

• Төлемге дейін нақты күтулер қалыптастырыңыз. Өлшемдерді, үйлесімділікті, шектеулерді, жиынтыққа кіретін бөлшектерді және жеткізу шарттарын түсіндіріңіз. Сатып алғаннан кейінгі хабарламаларда бұрын анық болуы тиіс маңызды шектеулерді алғаш рет айтпаңыз.
• Келесі қадамды айқын көрсетіңіз. Тұтынушыларға тапсырыстың өңделіп жатқанын, жөнелтілгенін немесе әрекет қажет екенін айтыңыз. Олардың не істеуі керегін және сатушының қазірдің өзінде не істеп жатқанын түсіндіріңіз.
• Ақпарат өзгерген кезде байланысыңыз. Хабарламалар санынан гөрі пайдалы жаңартуларға басымдық беріңіз. Маңызды өзгеріссіз қайталанатын хабарлама сенім ұялатудың орнына ақпараттық шуды көбейтуі мүмкін.
• Жоспарланған пайдалануды қолдаңыз. Нұсқауларды тұтынушы орындағысы келетін міндетке сәйкестендіріңіз. Жиі кездесетін қателерді және қосымша көмек алу жолын қосыңыз.
• Қолдау командаларына нақты өкілеттік беріңіз. Жөнелтілімді кім тексере алатынын, қолжетімді шешімді кім мақұлдайтынын немесе өнім мәселесін кім жоғары деңгейге жеткізетінін анықтаңыз. Тұтынушыны ішкі бөлімдер арасында үйлестіруші болуға мәжбүрлемеңіз.
• Саясаттарды түсінікті етіңіз. Қолданылатын қайтару үдерісін, шарттарды және күтілетін келесі қадамдарды қарапайым тілмен түсіндіріңіз. Талаптар нарыққа қарай өзгереді, сондықтан саясатты әзірлеу кезінде тиісті заң талаптарын да ескеру қажет.
• Шынайы кері байланыс сұраңыз. Көмек көрсетуді пікірді өзгерту шартына айналдырмаңыз және тек риза тұтынушыларды ғана жария кері байланыс арналарына бағыттамаңыз.

Жауапкершілік себепке сәйкес бөлінуі керек. Электрондық коммерция операцияларының командалары тапсырысты орындау және жеткізу сәтсіздіктерін зерттей алады; өнім командалары қайталанатын ақауларды жоя алады; тауарларды басқару командалары жаңылыстыратын сипаттамаларды түзете алады; клиенттерге қызмет көрсету бөлімі шешу сапасын жақсарта алады. Маркетинг байланыстарды үйлестіре алады, бірақ әр мәселені хабарламалар арқылы шеше алмайды.

Белгілерді шатастырмай, сатып алғаннан кейінгі бағалауды қалай өлшеуге болады

Алдымен қай сәтті түсінгіңіз келетінін анықтаңыз. Жеткізу туралы сауалнама, алғашқы пайдалану сауалнамасы және қолдау қызметі туралы сауалнама әртүрлі сұрақтарға жауап береді. Төлемнен кейін бірден жалпы баға сұрау өнімнің тиімділігі туралы аз ақпарат береді.

Бірін-бірі толықтыратын аздаған өлшемдерді пайдаланыңыз:

• Кезеңге тән қанағаттану: Жеткізу, өнімді пайдалану немесе қолдау туралы бөлек сұраңыз.
• Күтудегі алшақтық: Сипаттамадан немесе уәдеден ненің өзгеше болғанын сұраңыз.
• Тұтынушының күш жұмсауы: Жауап алу немесе мәселені шешу қаншалықты қиын болғанын бағалаңыз.
• Операциялық нәтижелер: Жеткізу кезіндегі ерекше жағдайларды, қайталанатын байланыстарды, қайтару себептерін және шешілмеген жағдайларды зерттеңіз.
• Ұзақ мерзімді мінез-құлық: Қайта сатып алулар мен клиентті ұстап қалуды өнімнің әдеттегі сатып алу циклі аясында қарастырыңыз.

Шараны таңдамас бұрын нәтижелерді сегменттерге бөліңіз. Белгілі бір өнім нұсқасында, тасымалдаушы бағытында немесе тапсырысты орындау орнында шоғырланған мәселе дүкен бойынша байланыс мәселесінен өзгеше жауапты қажет етеді. Мүмкін болған жерде әр өзгерісті соңғы науқанға жатқызбай, ұқсас тапсырыстарды өзара салыстырыңыз.

Сауалнама жауаптарының да шектеулері бар. Жауап беретін адамдар жауап бермейтіндерден өзгеше болуы мүмкін, ал қадағалау беттеріне кіру мен қанағаттанбау арасындағы байланыс қадағалау қанағаттанбауға себеп болды дегенді білдірмейді. Тұтынушылар сәлемдемелері әлдеқашан кешігіп жатқандықтан қадағалауды жиі тексеруі мүмкін.

Практикалық жақсарту циклі қайталанатын шағымды анықтаудан, оны операциялық жазбалармен байланыстырудан, жауапты тұлғаны тағайындаудан, мақсатты өзгеріс енгізуден және шағымның да, негізгі мәселенің де азайғанын тексеруден тұрады. Сәтсіздік жалғаса берсе, рейтингтердің жақсаруының өзі жеткіліксіз.

Жиі қойылатын сұрақтар

Сатып алғаннан кейінгі бағалау тек жеткізуден кейін бастала ма?

Жоқ. Тұтынушылар төлем жасағаннан кейін бірден шешімді бағалай бастай алады. Растау, күту кезіндегі белгісіздік және жеткізу туралы байланыс олардың бастапқы пікіріне әсер етуі мүмкін. Өнімнің тиімділігін олар тауарды алғаннан және пайдаланғаннан кейін бағалай алады.

Сатып алушының өкініші әрдайым өнімнің нашар екенін білдіре ме?

Жоқ. Өкініш шығындарға қатысты алаңдаудан, баламалармен салыстырудан немесе сатып алу қажет болды ма деген белгісіздіктен туындауы мүмкін. Брендтер әр күмән білдіруді ақауға қатысты шағым деп қабылдамай, тұтынушыларға өз нұсқаларын түсінуге көмектесуі керек.

Бренд пікір жазуды қашан сұрауы керек?

Тұтынушыдан пікір сұралып отырған нәрсені тәжірибеден өткізуге жеткілікті мүмкіндік алғаннан кейін. Жеткізу туралы сұрақты тауарды алғаннан кейін қоюға болады; өнімнің жұмыс істеуі туралы пікір үшін көбірек уақыт қажет болуы мүмкін. Уақытты әмбебап кестеге емес, өнім мен қойылған сұраққа қарай таңдаңыз.

Жақсырақ қадағалау теріс бағалаудың алдын ала ала ма?

Қадағалау тұтынушыларға жөнелтілімнің барысын түсінуге көмектеседі, бірақ әр кешігудің алдын ала алмайды және ақаулы өнімді түзете алмайды. Оның құндылығы сенімді мәртебе ақпараты ерекше жағдайларды зерттеу және шешудің анық үдерісімен қатар болғанда жоғары болады.

Шағын электрондық коммерция бизнесі алдымен нені жақсартуы керек?

Уәде мен тәжірибе арасындағы жиі кездесетін әрі маңызды алшақтықтан бастаңыз. Соңғы шағымдар мен қайтаруларды қарап, ықпал ете алатын себепті анықтаңыз және оны түзетуге жауапты адамды тағайындаңыз. Нақты өнім ақпараты, түсінікті жеткізу туралы байланыс және қолжетімді қолдау — орынды бастапқы қадамдар, бірақ өз тұтынушыларыңыздың мәселелерін зерттеудің орнын баспайды.

Дереккөздер

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — тұтынушы шешім қабылдау үдерісіндегі сатып алғаннан кейінгі бағалау туралы жалпы мәлімет.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — күтулер, расталмау және қанағаттану туралы негізгі зерттеу.
• 17TRACK: Tracking — жеткізу бөлімінде аталған сәлемдемені қадағалау ресурсы.