Hva er evaluering etter kjøp? Stadier, eksempler og hvordan merkevarer påvirker den?

Evaluering etter kjøpet er prosessen kundene bruker for å vurdere om et kjøp innfridde forventningene deres og var verdt kostnaden, innsatsen og risikoen. Den kan begynne umiddelbart etter utsjekking og endre seg etter hvert som bestillingen kommer frem, produktet tas i bruk og eventuelle problemer løses. For merkevarer betyr det å påvirke denne vurderingen å holde det man lover, redusere usikkerhet og gjøre problemer enklere å løse – ikke bare å be om en positiv anmeldelse.

I netthandel vurderer kundene mer enn bare produktet. Leveringsopplevelsen, instruksjonene, kundeservicen og returprosessen kan alle bli en del av vurderingen. Når teamene forstår disse separate vurderingene, blir det enklere å identifisere hva som faktisk må forbedres.

Slik fungerer evaluering etter kjøpet

Den enkleste måten å forstå evaluering etter kjøpet på, er å se den som en sammenligning mellom det kunden forventet og det kunden opplevde. Forventningene kommer fra produktbeskrivelser, reklame, anmeldelser, tidligere kjøp, estimerte leveringstider og prisen som ble betalt.

Richard L. Olivers forskning på tilfredshet beskriver en modell som omfatter forventninger og deres bekreftelse eller avkreftelse. I praksis kan en opplevelse som ikke innfrir forventningene, føre til misnøye, mens en opplevelse som innfrir eller overgår dem, kan bidra til tilfredshet. Dette er et nyttig rammeverk, ikke en garanti for at alle kunder reagerer likt.

En kunde kan vurdere flere dimensjoner separat:

• Produktets ytelse: Løser varen problemet den ble kjøpt for å løse?
• Verdi: Var fordelen verdt pengene, tiden og innsatsen?
• Kjøpstillit: Var dette det riktige valget sammenlignet med alternativene?
• Serviceytelse: Kommuniserte selgeren tydelig og håndterte vanskeligheter på en rettferdig måte?
• Bekvemmelighet: Hvor mye arbeid krevde det å motta, sette opp eller returnere varen?

Disse vurderingene er ikke alltid enige. En kunde kan elske et produkt, men mislike selgerens kundestøtte. En annen kan returnere en uegnet vare, men fortsatt være villig til å kjøpe fra merkevaren fordi returen ble håndtert på en god måte.

Evaluering, opplevelse, tilfredshet og kjøpers anger er forskjellige ting

Opplevelsen etter kjøpet er det som skjer etter salget: bekreftelse, ordrebehandling, levering, bruk, kundestøtte og returer. Evaluering etter kjøpet er kundens tolkning av disse hendelsene. Tilfredshet er ett mulig resultat av denne evalueringen.

Kjøpers anger er anger eller tvil knyttet til kjøpet. Den kan oppstå før noe går galt – for eksempel når noen stiller spørsmål ved et dyrt kjøp etter å ha sett et billigere alternativ. Kognitiv dissonans er et beslektet, bredere begrep som beskriver ubehag forbundet med motstridende oppfatninger eller beslutninger. Ingen av begrepene er synonymer for produktmisnøye.

Fem praktiske stadier i evalueringen etter kjøpet

Rammeverk for forbrukerbeslutninger plasserer vanligvis evaluering etter kjøpet etter kjøpsbeslutningen. Når man driver en butikk, er det nyttig å dele denne perioden inn i mindre øyeblikk. De følgende fem stadiene er et praktisk rammeverk for styring, ikke en universell akademisk sekvens. Kundene kan gå tilbake til tidligere vurderinger når ny informasjon dukker opp.

1. Umiddelbar trygghet etter utsjekking

På dette tidspunktet har kunden bundet penger, men har kanskje ennå ikke mottatt noen fordel. En nyttig bekreftelse viser hva som ble kjøpt, totalbeløpet som ble belastet, leveringsdetaljene og hvordan en feil kan korrigeres eller kundestøtte kan kontaktes.

Unngå å erstatte praktisk trygghet med en umiddelbar strøm av mersalgsbudskap. Hvis kunden er usikker på størrelse, kompatibilitet eller oppsett, er en relevant veiledning mer nyttig enn enda en salgspresentasjon.

2. Ventetid, synlighet for forsendelsen og levering

Ventetiden setter merkevarens leveringsløfte på prøve. Kundene må kunne skille mellom ordrebehandling og transport hos fraktselskapet, og forstå hva de skal gjøre når fremdriften stopper opp eller et avvik oppstår.

Sporing av forsendelsen gir synlighet; den får ikke pakken til å reise raskere og garanterer ikke en leveringsdato. En sporingsside hos fraktselskapet eller en tjeneste for pakkesporing, som 17TRACK, kan være et utgangspunkt for å kontrollere fremdriften. Selgeren trenger fortsatt en tydelig kundestøttekanal for problemer som sporing alene ikke kan løse.

Kommunikasjonen bør samsvare med det man vet. Hvis en pakke ikke har fått en ny skanning, bør man forklare hva som er kjent og når selgeren vil undersøke saken. Ikke gjør et usikkert estimat om til et fast løfte.

3. Mottak og første bruk

Ved ankomst oppstår en ny sammenligning: samsvarer den faktiske varen med beskrivelsen, bildene, forventningene til størrelse og tilstanden som ble lovet? Emballasje, manglende komponenter eller uklare instruksjoner kan påvirke dette øyeblikket, selv når selve produktet fungerer som det skal.

Nyttige tiltak omfatter en hurtigstartveiledning, en synlig liste over inkluderte deler og feilsøkingsinstruksjoner skrevet for noen som bruker produktet for første gang. Plasser informasjonen der kundene møter den, i stedet for å anta at de vil lete i et hjelpesenter.

4. Ytelse og problemløsning

Noen kjøp kan vurderes raskt. Andre krever gjentatt bruk. En kunde kan vurdere passformen til et klesplagg umiddelbart, men trenger lengre tid for å vurdere om et apparat egner seg til daglige oppgaver.

Når et problem oppstår, begynner kunden å vurdere både varen og løsningen. Relevante spørsmål fra kundestøtten, tydelig ansvar og realistiske neste trinn er bedre enn å be kunden gjenta den samme forklaringen på tvers av kanaler. God problemløsning kan forbedre opplevelsen, men merkevarer bør ikke anta at det å løse en feil gjør selve feilen fordelaktig.

5. Helhetsvurdering og fremtidige valg

Kundene kan til slutt beholde, returnere, anbefale, anmelde eller erstatte produktet. Vurderingen deres kan også forbli blandet eller endre seg over tid.

Gjenkjøp er ett mulig resultat, ikke et fullstendig mål på tilfredshet. En tilfreds kunde har kanskje ingen grunn til å kjøpe igjen med det første. På den annen side kan en kunde kjøpe på nytt på grunn av bekvemmelighet eller få alternativer, snarere enn entusiasme.

Eksempler: Det samme kjøpet kan føre til ulike vurderinger

De følgende eksemplene er illustrerende scenarioer, ikke rapporterte kundesaker.

En forsinket bestilling med en nyttig løsning

En kunde bestiller en jakke til en kommende reise. En forsinkelse i forsendelsen betyr at den kanskje kommer for sent. Selgeren forklarer situasjonen, oppgir neste trinn i undersøkelsen og diskuterer tilgjengelige alternativer uten å love en ubekreftet leveringsdato.

Kunden kan fortsatt være misfornøyd med tidspunktet. Likevel gir kundestøtteopplevelsen et separat grunnlag for å vurdere selgerens pålitelighet. Den operative lærdommen er å måle leveringssvikt og kvaliteten på kundestøtten separat, i stedet for å behandle saken som bare løst.

Et godt produkt som først oppleves skuffende

En kunde kjøper en kaffemaskin, men strever med det første oppsettet. Den første vurderingen er at den er vanskelig å bruke. En tydelig oppsettsveiledning hjelper kunden med å identifisere et oversett trinn og bruke maskinen på riktig måte.

Her er opplæring ved oppstart et fornuftig tiltak. Hvis lignende klager fortsetter til tross for tydelige instruksjoner, bør merkevaren undersøke produktdesignet eller forventningene som ble skapt på produktsiden, i stedet for å sende flere e-poster.

En retur betyr ikke nødvendigvis at merkevaren avvises

En kunde bestiller sko som ikke passer. Produktet kan være godt laget, men uegnet for denne kunden. Tydelige returinstruksjoner og et passende byttealternativ hjelper kunden med å nå et resultat uten unødvendig innsats.

Returårsaken er viktig. For liten peker mot en annen undersøkelse enn ankom skadet eller ikke som beskrevet. Hvis alle tre kombineres i ett returratetall, skjules beslutningene teamene må ta.

Slik kan merkevarer påvirke evalueringen på en ansvarlig måte

Den beste tilnærmingen er å forbedre opplevelsen som vurderes. Beroligende språk kan ikke i det uendelige kompensere for unøyaktige beskrivelser, upålitelig ordreoppfyllelse eller uløste feil.

• Skap riktige forventninger før betaling. Forklar dimensjoner, kompatibilitet, begrensninger, inkluderte komponenter og leveringsbetingelser. Ikke bruk kommunikasjon etter kjøpet til å introdusere viktige begrensninger som burde ha vært tydelige tidligere.
• Gjør neste trinn tydelig. Fortell kundene om bestillingen behandles, er sendt eller krever handling. Forklar hva de bør gjøre – og hva selgeren allerede gjør.
• Kommuniser når informasjonen endres. Prioriter nyttige oppdateringer fremfor mengden meldinger. Et gjentakende varsel uten en meningsfull endring kan skape støy i stedet for trygghet.
• Støtt den tiltenkte bruken. Tilpass instruksjonene til oppgaven kunden ønsker å fullføre. Ta med vanlige feil og en vei til mer hjelp.
• Gi kundestøtteteamene praktisk myndighet. Definer hvem som kan undersøke en forsendelse, godkjenne en tilgjengelig løsning eller eskalere et produktproblem. Unngå å få kunden til å koordinere interne avdelinger.
• Gjør retningslinjene forståelige. Forklar den gjeldende returprosessen, betingelsene og forventede neste trinn på en enkel måte. Kravene varierer fra marked til marked, så utformingen av retningslinjene bør også ta hensyn til relevante juridiske forpliktelser.
• Be om ærlige tilbakemeldinger. Ikke gjør hjelpen avhengig av at kunden endrer en anmeldelse, og styr ikke bare fornøyde kunder mot offentlige tilbakemeldingskanaler.

Ansvar bør følge årsaken. Team for netthandelsdrift kan undersøke feil i ordreoppfyllelse og levering; produktteam kan håndtere tilbakevendende feil; merchandisingteam kan korrigere misvisende beskrivelser; kundeservice kan forbedre problemløsningen. Markedsføring kan koordinere kommunikasjonen, men kan ikke løse alle problemer gjennom meldinger.

Slik måler du evaluering etter kjøpet uten å blande signalene

Start med å bestemme hvilket tidspunkt du ønsker å forstå. En leveringsundersøkelse, en undersøkelse om første bruk og en kundestøtteundersøkelse svarer på ulike spørsmål. Hvis du ber om en samlet vurdering umiddelbart etter utsjekking, lærer du lite om produktets ytelse.

Bruk et lite sett med utfyllende målinger:

• Tilfredshet knyttet til bestemte stadier: Spør separat om levering, produktbruk eller kundestøtte.
• Avvik fra forventningene: Spør hva som skilte seg fra beskrivelsen eller løftet.
• Kundeinnsats: Vurder hvor vanskelig det var å få svar eller gjennomføre en løsning.
• Operative resultater: Undersøk leveringsavvik, gjentatte henvendelser, returårsaker og uløste saker.
• Atferd på lengre sikt: Se på gjenkjøp og kundebevaring i sammenheng med produktets normale kjøpssyklus.

Segmenter resultatene før du velger et tiltak. Et problem som er konsentrert til én produktvariant, én transportørstrekning eller ett ordreoppfyllingssted, krever en annen respons enn et kommunikasjonsproblem som gjelder hele butikken. Der det er mulig, bør du sammenligne like bestillinger i stedet for å tilskrive alle endringer til den nyeste kampanjen.

Undersøkelsessvar har også begrensninger. Personer som svarer, kan være annerledes enn dem som ikke svarer, og en sammenheng mellom besøk på sporingssiden og misnøye viser ikke at sporingen forårsaket misnøyen. Kundene kan sjekke sporingen oftere fordi pakkene deres allerede er forsinket.

En praktisk forbedringssyklus er å identifisere en tilbakevendende klage, knytte den til operative registre, utpeke en ansvarlig, gjennomføre en målrettet endring og kontrollere om både klagen og det underliggende problemet reduseres. Bedre vurderinger alene er ikke nok hvis feilen fortsetter.

Vanlige spørsmål

Starter evaluering etter kjøpet først etter levering?

Nei. Kundene kan begynne å vurdere beslutningen umiddelbart etter betalingen. Bekreftelsen, usikkerheten under ventetiden og kommunikasjonen om leveringen kan påvirke den første vurderingen. Produktets ytelse kan vurderes når kunden har mottatt og tatt varen i bruk.

Er kjøpers anger alltid et tegn på et dårlig produkt?

Nei. Anger kan oppstå på grunn av bekymringer rundt pengebruk, sammenligning med alternativer eller usikkerhet om kjøpet var nødvendig. Merkevarer bør hjelpe kundene med å forstå alternativene sine i stedet for å anta at alle uttrykk for tvil er en produktklage.

Når bør en merkevare be om en anmeldelse?

Etter at kunden har hatt en rimelig mulighet til å oppleve det de blir bedt om å anmelde. Et spørsmål om levering kan komme etter mottak; en vurdering av ytelsen kan kreve mer tid. Velg tidspunkt basert på produktet og spørsmålet, ikke én universell tidsplan.

Kan bedre sporing forhindre negative vurderinger?

Sporing kan hjelpe kundene med å forstå fremdriften til forsendelsen, men kan ikke forhindre alle forsinkelser eller korrigere et defekt produkt. Verdien er størst når pålitelig statusinformasjon kombineres med en tydelig prosess for å undersøke og løse avvik.

Hva bør en liten netthandelsbedrift forbedre først?

Start med et hyppig og betydningsfullt avvik mellom løftet og opplevelsen. Gå gjennom nylige klager og returer, identifiser en årsak du kan påvirke, og plasser ansvaret for å løse den. Nøyaktig produktinformasjon, forståelig leveringskommunikasjon og tilgjengelig kundestøtte er fornuftige utgangspunkter – men de erstatter ikke en undersøkelse av kundenes egne problemer.

Kilder

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — bakgrunn om evaluering etter kjøpet innenfor forbrukerbeslutninger.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — grunnleggende forskning på forventninger, avkreftelse og tilfredshet.
• 17TRACK: Tracking — sporingsressursen for pakker som det vises til i leveringsdelen.