Mi az a vásárlás utáni értékelés? Szakaszok, példák és hogyan befolyásolják azt a márkák?

A vásárlás utáni értékelés az a folyamat, amelynek során a vásárlók megítélik, hogy a vásárlás megfelelt-e az elvárásaiknak, és megérte-e az árát, a ráfordított időt és erőfeszítést, valamint a kockázatot. Ez közvetlenül a pénztárfolyamat után elkezdődhet, és változhat a rendelés megérkezése, a termék használata, illetve az esetleges problémák megoldása során. A márkák számára ennek a megítélésnek a befolyásolása azt jelenti, hogy teljesítik az ígéreteiket, csökkentik a bizonytalanságot, és megkönnyítik a problémák megoldását – nem csupán pozitív értékelést kérnek.

Az e-kereskedelemben a vásárlók nemcsak a terméket értékelik. A kézbesítés élménye, a használati útmutatók, az ügyfélszolgálat és a visszaküldési folyamat egyaránt részét képezheti az összbenyomásuknak. E különálló értékelések megértése segít a csapatoknak felismerni, hogy valójában min kell javítani.

Hogyan működik a vásárlás utáni értékelés?

A vásárlás utáni értékelés legegyszerűbben a vásárló elvárásai és a vásárló tapasztalatai közötti összehasonlításként érthető meg. Az elvárások a termékleírásokból, a reklámokból, az értékelésekből, a korábbi vásárlásokból, a kézbesítési becslésekből és a kifizetett árból származnak.

Richard L. Oliver elégedettséggel kapcsolatos kutatása olyan modellt ír le, amely az elvárásokat, valamint azok megerősítését vagy meg nem erősítését foglalja magában. Gyakorlati szempontból az elvárásoktól elmaradó élmény elégedetlenséget válthat ki, míg az elvárásoknak megfelelő vagy azokat meghaladó élmény támogathatja az elégedettséget. Ez hasznos keretrendszer, de nem garantálja, hogy minden vásárló azonos módon reagál.

A vásárló több szempontot külön-külön is értékelhet:

• A termék teljesítménye: Megoldja-e a termék azt a problémát, amelynek megoldására megvásárolták?
• Érték: Megérte-e az előny a pénz-, idő- és energiaráfordítást?
• Bizalom a vásárlási döntésben: A rendelkezésre álló alternatívákhoz képest ez volt-e a megfelelő választás?
• A szolgáltatás teljesítménye: Egyértelműen kommunikált-e az eladó, és tisztességesen kezelte-e a nehézségeket?
• Kényelem: Mennyi munkát igényelt a termék átvétele, beállítása vagy visszaküldése?

Ezek az értékelések nem mindig egyeznek. A vásárló imádhatja a terméket, miközben nem kedveli az eladó támogatását. Másvalaki visszaküldhet egy számára nem megfelelő terméket, mégis hajlandó maradhat a márkától vásárolni, mert a visszaküldést jól kezelték.

Az értékelés, az élmény, az elégedettség és a vásárlás utáni megbánás különböző fogalmak

A vásárlás utáni élmény mindaz, ami az értékesítés után történik: a visszaigazolás, a teljesítés, a kézbesítés, a használat, a támogatás és a visszaküldés. A vásárlás utáni értékelés az ügyfél értelmezése ezekről az eseményekről. Az elégedettség ennek az értékelésnek az egyik lehetséges eredménye.

A vásárlás utáni megbánás a vásárlással kapcsolatos sajnálat vagy bizonytalanság. Már azelőtt kialakulhat, hogy bármi probléma történne – például amikor valaki egy drága vásárlást követően egy olcsóbb alternatívát látva megkérdőjelezi a döntését. A kognitív disszonancia ehhez kapcsolódó, tágabb fogalom, amely az egymással összeütköző meggyőződésekkel vagy döntésekkel járó kellemetlen érzést írja le. Egyik kifejezés sem a termékkel kapcsolatos elégedetlenség szinonimája.

A vásárlás utáni értékelés öt gyakorlati szakasza

A fogyasztói döntéshozatali keretrendszerek általában a vásárlási döntés után helyezik el a vásárlás utáni értékelést. Egy áruház működtetése során hasznos lehet ezt az időszakot kisebb pillanatokra bontani. Az alábbi öt szakasz gyakorlati irányítási keretrendszert alkot, nem pedig egyetemes tudományos sorrendet. A vásárlók új információk megjelenésekor visszatérhetnek korábbi értékeléseikhez.

1. Azonnali megnyugtatás a pénztárfolyamat után

Ezen a ponton a vásárló már elköltötte a pénzét, de még nem feltétlenül kapott semmilyen előnyt. A hasznos visszaigazolás bemutatja, mit vásároltak, mekkora összeget terheltek, milyen kézbesítési adatokat adtak meg, valamint azt is, hogyan javítható egy hiba, illetve hogyan lehet kapcsolatba lépni az ügyfélszolgálattal.

Ne helyettesítse a gyakorlati megnyugtatást azonnali, folyamatos kiegészítő értékesítési üzenetekkel. Ha a vásárló bizonytalan a méretet, a kompatibilitást vagy a beállítást illetően, egy releváns útmutató hasznosabb, mint egy újabb értékesítési ajánlat.

2. Várakozás, a szállítmány láthatósága és kézbesítés

A várakozási idő próbára teszi a márka kézbesítési ígéretét. A vásárlóknak meg kell tudniuk különböztetni a rendelés feldolgozását a fuvarozó általi szállítástól, és érteniük kell, mit tegyenek, ha a folyamat megáll, vagy eltérés jelenik meg.

A szállítmánykövetés láthatóságot biztosít; nem gyorsítja fel a csomag utazását, és nem garantálja az érkezési dátumot. Egy fuvarozói nyomkövető oldal vagy egy csomagkövető szolgáltatás, például a 17TRACK, támpontot adhat a szállítmány állapotának ellenőrzéséhez. Az eladónak továbbra is egyértelmű támogatási útvonalat kell biztosítania az olyan problémákhoz, amelyeket önmagában a nyomkövetés nem tud megoldani.

A kommunikációnak összhangban kell lennie a bizonyítékokkal. Ha egy csomagnál nem történt új szkennelés, magyarázza el, mi ismert, és mikor kezdi meg az eladó a kivizsgálást. Ne alakítson egy bizonytalan becslést határozott ígéretté.

3. Átvétel és első használat

Az érkezés új összehasonlítást eredményez: megfelel-e a tényleges termék a leírásnak, a képeknek, a mérettel kapcsolatos elvárásoknak és az ígért állapotnak? A csomagolás, a hiányzó alkatrészek vagy a nem egyértelmű használati útmutatók befolyásolhatják ezt a pillanatot akkor is, ha maga a termék megfelelően működik.

A hasznos beavatkozások közé tartozik egy gyors kezdési útmutató, a csomagban található alkatrészek jól látható listája, valamint az első használó számára megfogalmazott hibaelhárítási útmutató. Az információt ott helyezze el, ahol a vásárlók találkoznak vele, ahelyett hogy feltételezné: majd megkeresik a súgóközpontban.

4. Teljesítmény és problémamegoldás

Egyes vásárlások gyorsan értékelhetők. Más termékek ismételt használatot igényelnek. A vásárló azonnal megítélheti egy ruhadarab illeszkedését, de egy háztartási készülék mindennapi feladatokra való alkalmasságának felméréséhez több időre lehet szüksége.

Amikor probléma merül fel, a vásárló egyszerre kezdi értékelni a terméket és a megoldást. A releváns támogatási kérdések, az egyértelmű felelősségvállalás és a reális következő lépések előnyösebbek annál, mint amikor arra kérik az ügyfelet, hogy ugyanazt a magyarázatot ismételje el több csatornán. A hasznos problémakezelés javíthatja az élményt, de a márkáknak nem szabad azt feltételezniük, hogy egy hiba megoldása előnyössé teszi magát a hibát.

5. Összesített megítélés és jövőbeli választás

A vásárlók végül megtarthatják, visszaküldhetik, ajánlhatják, értékelhetik vagy lecserélhetik a terméket. A megítélésük vegyes maradhat, vagy idővel változhat.

Az ismételt vásárlás egy lehetséges eredmény, de nem az elégedettség teljes körű mérőszáma. Egy elégedett vásárlónak lehet, hogy hamarosan nincs oka újra vásárolni. Ezzel szemben valaki a kényelem vagy a korlátozott alternatívák miatt is vásárolhat újra, nem feltétlenül lelkesedésből.

Példák: ugyanaz a vásárlás különböző megítélésekhez vezethet

Az alábbi példák szemléltető forgatókönyvek, nem bejelentett vásárlói esetek.

Késedelmes rendelés hasznos megoldással

Egy vásárló kabátot rendel egy közelgő utazáshoz. Egy szállítási késés miatt előfordulhat, hogy túl későn érkezik meg. Az eladó elmagyarázza a helyzetet, ismerteti a következő kivizsgálási lépést, és áttekinti a rendelkezésre álló lehetőségeket anélkül, hogy nem megerősített kézbesítési dátumot ígérne.

A vásárló továbbra is elégedetlen lehet az időzítéssel. A támogatási élmény azonban külön alapot ad számára az eladó megbízhatóságának megítéléséhez. Az operatív tanulság az, hogy a kézbesítési hibát és a támogatás minőségét külön kell mérni, nem pedig egyszerűen „megoldott” esetként kezelni.

Jó termék, amely kezdetben csalódást kelt

Egy vásárló kávéfőzőt vásárol, de nehézségekbe ütközik az első beállítás során. Első benyomása szerint a termék nehezen használható. Egyértelmű beállítási útmutató segít neki felismerni egy kihagyott lépést, majd sikeresen használni a készüléket.

Itt a beüzemelési támogatás ésszerű beavatkozás. Ha az egyértelmű útmutatók ellenére is folytatódnak a hasonló panaszok, a márkának a termék kialakítását vagy a termékoldalon kialakított elvárásokat kell megvizsgálnia, nem pedig további e-maileket küldenie.

A visszaküldés nem feltétlenül jelenti a márka elutasítását

Egy vásárló olyan cipőt rendel, amely nem illik rá. A termék lehet kiváló minőségű, mégis alkalmatlan az adott vásárló számára. Az egyértelmű visszaküldési útmutató és a megfelelő cserelehetőség segít abban, hogy a vásárló felesleges erőfeszítés nélkül jusson eredményre.

A visszaküldés oka számít. A „túl kicsi” másfajta vizsgálatra utal, mint az, hogy „sérülten érkezett” vagy „nem a leírásnak megfelelő”. Ha mindhármat egyetlen visszaküldési arányba vonják össze, az elrejti a csapatok számára szükséges döntéseket.

Hogyan befolyásolhatják a márkák felelősen az értékelést?

A legerősebb megközelítés az értékelt élmény javítása. A megnyugtató megfogalmazás hosszú távon nem ellensúlyozhatja a pontatlan leírásokat, a megbízhatatlan teljesítést vagy a megoldatlan hibákat.

• Állítson fel pontos elvárásokat a fizetés előtt. Ismertesse a méreteket, a kompatibilitást, a korlátozásokat, a csomagban található alkatrészeket és a kézbesítési feltételeket. Ne használjon vásárlás utáni üzeneteket olyan lényeges korlátozások bevezetésére, amelyeknek korábban egyértelműnek kellett volna lenniük.
• Tegye egyértelművé a következő lépést. Tájékoztassa a vásárlókat arról, hogy a rendelés feldolgozás alatt áll-e, feladták-e, vagy intézkedésre van szükség. Magyarázza el, mit kell tenniük – és mit tesz már az eladó.
• Kommunikáljon, amikor az információ változik. Az üzenetek mennyisége helyett a hasznos frissítéseket részesítse előnyben. Egy érdemi változás nélküli ismétlődő értesítés inkább zajt kelthet, mint megnyugvást adhat.
• Támogassa a tervezett használatot. Az útmutatókat igazítsa ahhoz a feladathoz, amelyet a vásárló el szeretne végezni. Térjen ki a gyakori hibákra, és adjon lehetőséget további segítség kérésére.
• Adjon valódi döntési jogkört a támogatási csapatoknak. Határozza meg, ki vizsgálhat ki egy szállítmányt, ki hagyhat jóvá elérhető megoldást, illetve ki továbbíthat egy termékproblémát. Ne kényszerítse a vásárlót arra, hogy belső osztályokat hangoljon össze.
• Tegye érthetővé a szabályzatokat. Világosan magyarázza el az alkalmazandó visszaküldési folyamatot, a feltételeket és a várható következő lépéseket. A követelmények piaconként eltérnek, ezért a szabályzat kialakításakor a vonatkozó jogi kötelezettségeket is figyelembe kell venni.
• Kérjen őszinte visszajelzést. Ne tegye a segítségnyújtást attól függővé, hogy a vásárló megváltoztatja-e az értékelését, és ne csak az elégedett ügyfeleket irányítsa nyilvános visszajelzési csatornákhoz.

A felelősségnek a kiváltó okot kell követnie. Az e-kereskedelmi működési csapatok kivizsgálhatják a teljesítési és kézbesítési hibákat; a termékcsapatok kezelhetik az ismétlődő hibákat; a kereskedelmi csapatok kijavíthatják a félrevezető leírásokat; az ügyfélszolgálat pedig javíthatja a problémamegoldást. A marketing koordinálhatja a kommunikációt, de üzenetekkel nem oldhat meg minden problémát.

Hogyan mérjük a vásárlás utáni értékelést a jelek összekeverése nélkül?

Kezdje annak eldöntésével, hogy melyik pillanatot szeretné megérteni. A kézbesítési felmérés, az első használatra vonatkozó felmérés és a támogatási felmérés eltérő kérdésekre ad választ. Ha közvetlenül a pénztárfolyamat után kér általános értékelést, abból keveset tudhat meg a termék teljesítményéről.

Használjon néhány egymást kiegészítő mérőszámot:

• Szakaszspecifikus elégedettség: Külön kérdezzen rá a kézbesítésre, a termék használatára vagy a támogatásra.
• Eltérés az elvárásoktól: Kérdezze meg, mi különbözött a leírástól vagy az ígérettől.
• Vásárlói erőfeszítés: Mérje fel, mennyire volt nehéz választ kapni vagy megoldást elérni.
• Operatív eredmények: Vizsgálja meg a kézbesítési eltéréseket, az ismételt kapcsolatfelvételeket, a visszaküldési okokat és a megoldatlan eseteket.
• Hosszabb távú viselkedés: Az ismételt vásárlásokat és a megtartást a termék szokásos vásárlási ciklusának összefüggésében vizsgálja.

A beavatkozás kiválasztása előtt szegmentálja az eredményeket. Egyetlen termékváltozatra, fuvarozói útvonalra vagy teljesítési helyszínre koncentrálódó probléma más választ igényel, mint egy egész áruházat érintő kommunikációs probléma. Ahol lehetséges, hasonló rendeléseket hasonlítson össze, ahelyett hogy minden változást a legutóbbi kampánynak tulajdonítana.

A felmérési válaszoknak is vannak korlátai. A válaszadók különbözhetnek azoktól, akik nem válaszolnak, és a nyomkövetési oldalak látogatása, valamint az elégedetlenség közötti összefüggés nem bizonyítja, hogy a nyomkövetés okozta az elégedetlenséget. Lehet, hogy a vásárlók azért ellenőrzik gyakrabban a nyomkövetést, mert a csomagjuk már késik.

A gyakorlati fejlesztési ciklus során azonosítson egy ismétlődő panaszt, kapcsolja össze az operatív nyilvántartásokkal, jelöljön ki felelőst, hajtson végre célzott változtatást, majd ellenőrizze, hogy csökken-e mind a panasz, mind az alapjául szolgáló probléma. Önmagában a jobb értékelés nem elegendő, ha a hiba továbbra is fennáll.

GYIK

A vásárlás utáni értékelés csak a kézbesítés után kezdődik?

Nem. A vásárlók már közvetlenül a fizetés után elkezdhetik értékelni a döntésüket. A visszaigazolás, a várakozás alatti bizonytalanság és a kézbesítéssel kapcsolatos kommunikáció befolyásolhatja a kezdeti megítélésüket. A termék teljesítménye akkor válik értékelhetővé, amikor átveszik és használni kezdik.

A vásárlás utáni megbánás mindig rossz termékre utal?

Nem. A megbánás eredhet a kiadásokkal kapcsolatos aggodalomból, az alternatívákkal való összehasonlításból vagy abból a bizonytalanságból, hogy szükség volt-e a vásárlásra. A márkáknak segíteniük kell a vásárlóknak megérteni a lehetőségeiket, ahelyett hogy minden kételyt hibával kapcsolatos panasznak tekintenének.

Mikor kérjen egy márka értékelést?

Miután a vásárlónak ésszerű lehetősége nyílt megtapasztalni azt, amiről értékelést kérnek tőle. A kézbesítéssel kapcsolatos kérdés az átvétel után következhet; a teljesítmény értékeléséhez több időre lehet szükség. Az időzítést a termékhez és a kérdéshez igazítsa, ne egyetlen általános ütemezést alkalmazzon.

Megelőzheti-e a jobb nyomkövetés a negatív értékeléseket?

A nyomkövetés segíthet a vásárlóknak megérteni a szállítmány állapotát, de nem előzhet meg minden késést, és nem javíthat ki egy hibás terméket. Akkor a leghasznosabb, ha a megbízható állapotinformációkat egyértelmű, a kivételek kivizsgálására és megoldására szolgáló folyamattal párosítják.

Min javítson először egy kis e-kereskedelmi vállalkozás?

Kezdje egy gyakori és jelentős, az ígéret és a tapasztalat közötti eltéréssel. Tekintse át a közelmúlt panaszait és visszaküldéseit, azonosítson egy befolyásolható okot, és jelöljön ki felelőst a javítására. A pontos termékinformációk, az érthető kézbesítési kommunikáció és a könnyen elérhető támogatás ésszerű kiindulópontok – de nem helyettesítik a saját vásárlói problémák vizsgálatát.

Források

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process – háttérinformáció a vásárlás utáni értékelésről a fogyasztói döntéshozatalban.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions – alapvető kutatás az elvárásokról, a meg nem erősítésről és az elégedettségről.
• 17TRACK: Tracking – a kézbesítési részben hivatkozott csomagkövetési forrás.