Какво представлява оценката след покупка? Етапи, примери и как марките влияят върху нея?

Оценката след покупка е процесът, чрез който клиентите преценяват дали покупката е оправдала очакванията им и дали си е струвала разходите, усилията и риска. Тя може да започне веднага след плащането и да се променя с пристигането на поръчката, използването на продукта и разрешаването на евентуални проблеми. За марките влиянието върху тази преценка означава да изпълняват обещанията си, да намаляват несигурността и да улесняват отстраняването на проблеми — не просто да искат положителен отзив.

В електронната търговия клиентите оценяват повече от самия продукт. Опитът с доставката, инструкциите, обслужването на клиенти и процесът на връщане могат да станат част от крайната им преценка. Разбирането на тези отделни оценки помага на екипите да установят какво действително трябва да бъде подобрено.

Как работи оценката след покупка

Най-простият начин да разберем оценката след покупка е като сравнение между това, което клиентът е очаквал, и това, което клиентът е преживял. Очакванията произтичат от описанията на продуктите, рекламите, отзивите, предишните покупки, очакваните срокове за доставка и платената цена.

Изследванията на Richard L. Oliver върху удовлетвореността описват модел, включващ очакванията и тяхното потвърждаване или неподтвърждаване. На практика преживяване, което не отговаря на очакванията, може да доведе до неудовлетвореност, докато преживяване, което ги изпълнява или надхвърля, може да подкрепи удовлетвореността. Това е полезна рамка, но не е гаранция, че всеки клиент ще реагира по един и същи начин.

Клиентът може да оценява отделно няколко измерения:

• Представяне на продукта: Решава ли артикулът проблема, заради който е бил закупен?
• Стойност: Заслужаваха ли ползите изразходваните пари, време и усилия?
• Увереност в покупката: Беше ли това правилният избор в сравнение с алтернативите?
• Качество на обслужването: Комуникираше ли продавачът ясно и справедливо ли се справи с трудностите?
• Удобство: Колко усилия бяха необходими за получаването, настройването или връщането на артикула?

Тези преценки невинаги съвпадат. Клиентът може да харесва продукта, но да не харесва поддръжката от продавача. Друг клиент може да върне неподходящ артикул, но да остане склонен да купува от марката, защото връщането е било обработено добре.

Оценката, преживяването, удовлетвореността и съжалението на купувача са различни неща

Преживяването след покупка е това, което се случва след продажбата: потвърждение, изпълнение на поръчката, доставка, използване, поддръжка и връщане. Оценката след покупка е интерпретацията на клиента на тези събития. Удовлетвореността е един от възможните резултати от тази оценка.

Съжалението на купувача е съжаление или съмнение относно покупката. То може да възникне преди да се случи нещо нередно — например когато човек започне да се съмнява в скъпа покупка, след като види по-евтина алтернатива. Когнитивният дисонанс е свързано, по-широко понятие, което описва дискомфорта, свързан с противоречиви убеждения или решения. Нито един от двата термина не е синоним на неудовлетвореност от продукта.

Пет практически етапа на оценката след покупка

Рамките за вземане на потребителски решения обикновено поставят оценката след покупка след решението за покупка. При управлението на магазин е полезно този период да се раздели на по-малки моменти. Следващите пет етапа са практическа управленска рамка, а не универсална академична последователност. Клиентите могат да преразглеждат по-ранни преценки, когато се появи нова информация.

1. Незабавно успокоение след плащане

На този етап клиентът е изразходвал пари, но може все още да не е получил никаква полза. Полезното потвърждение показва какво е закупено, начислената обща сума, данните за доставката и как да бъде коригирана грешка или да бъде потърсена поддръжка.

Избягвайте да заменяте практическото успокоение с незабавен поток от съобщения за допълнителни продажби. Ако клиентът не е сигурен относно размера, съвместимостта или настройването, подходящото ръководство е по-полезно от поредното рекламно предложение.

2. Изчакване, видимост на пратката и доставка

Периодът на изчакване проверява обещанието на марката за доставка. Клиентите трябва да могат да разграничават обработката на поръчката от транзита през превозвача и да разбират какво да направят, когато движението спре или се появи изключение.

Проследяването на пратката осигурява видимост; то не ускорява движението на пратката и не гарантира дата на пристигане. Страница за проследяване на превозвача или услуга за проследяване на пратки като 17TRACK може да служи като ориентир за проверка на движението на пратката. Продавачът все пак се нуждае от ясен канал за поддръжка при проблеми, които само проследяването не може да разреши.

Комуникацията трябва да съответства на наличните доказателства. Ако за пратката няма ново сканиране, обяснете какво е известно и кога продавачът ще извърши проверка. Не превръщайте несигурната оценка в твърдо обещание.

3. Получаване и първа употреба

Пристигането създава ново сравнение: съответства ли действителният артикул на описанието, изображенията, очакванията за размера и обещаното състояние? Опаковката, липсващите компоненти или неясните инструкции могат да повлияят на този момент, дори когато основният продукт е изправен.

Полезните действия включват кратко ръководство за бърз старт, ясно видим списък на включените части и инструкции за отстраняване на проблеми, написани за човек, който използва продукта за първи път. Поставете информацията там, където клиентите ще я видят, вместо да предполагате, че ще я търсят в центъра за помощ.

4. Представяне и разрешаване на проблеми

Някои покупки могат да бъдат оценени бързо. Други изискват многократна употреба. Клиентът може веднага да прецени дали дадена дреха му стои добре, но да се нуждае от повече време, за да оцени пригодността на уреда за ежедневни задачи.

Когато възникне проблем, клиентът започва да оценява както артикула, така и решението. Подходящите въпроси от поддръжката, ясната отговорност и реалистичните следващи стъпки са по-добри от това да молите клиента да повтаря едно и също обяснение по различни канали. Полезното възстановяване може да подобри преживяването, но марките не бива да приемат, че разрешаването на повреда превръща самата повреда в нещо положително.

5. Обща преценка и бъдещ избор

Клиентите в крайна сметка могат да задържат, върнат, препоръчат, оценят или заменят продукта. Преценката им може също да остане смесена или да се промени с течение на времето.

Повторната покупка е един възможен резултат, но не е пълна мярка за удовлетвореността. Доволният клиент може скоро да няма причина да купува отново. Обратно, клиентът може да направи повторна покупка заради удобството или ограничените алтернативи, а не поради ентусиазъм.

Примери: една и съща покупка може да доведе до различни преценки

Следващите примери са илюстративни сценарии, а не реални случаи на клиенти.

Забавена поръчка с полезно разрешаване на проблема

Купувач поръчва яке за предстоящо пътуване. Забавяне на пратката означава, че тя може да пристигне твърде късно. Продавачът обяснява ситуацията, посочва следващата стъпка за проверка и обсъжда наличните възможности, без да обещава непотвърдена дата на доставка.

Клиентът все пак може да остане неудовлетворен от времето на доставката. Преживяването с поддръжката обаче му дава отделна основа, върху която да оцени надеждността на продавача. Оперативният извод е да измервате неуспешната доставка и качеството на поддръжката поотделно, вместо да третирате случая просто като „разрешен“.

Добър продукт, който първоначално разочарова

Клиент купува кафемашина, но среща трудности при първоначалното настройване. Първата му преценка е, че машината е трудна за използване. Ясното ръководство за настройване му помага да открие пропусната стъпка и да използва машината успешно.

В този случай въвеждащото обучение е разумна намеса. Ако подобни оплаквания продължат въпреки ясните инструкции, марката трябва да провери дизайна на продукта или очакванията, създадени на продуктовата страница, вместо да изпраща още имейли.

Връщане, което не означава непременно отхвърляне на марката

Купувач поръчва обувки, които не му стават. Продуктът може да е добре изработен, но да не е подходящ за този клиент. Ясните инструкции за връщане и подходящата възможност за замяна помагат на купувача да постигне резултат без излишни усилия.

Причината за връщането е важна. „Твърде малки“ насочва към различна проверка от „пристигнаха повредени“ или „не отговарят на описанието“. Обединяването и на трите причини в един показател за процента на връщане скрива решенията, които екипите трябва да вземат.

Как марките могат отговорно да влияят върху оценката

Най-силният подход е да подобрите преживяването, което се оценява. Успокоителният език не може безкрайно да компенсира неточните описания, ненадеждното изпълнение на поръчките или неотстранените дефекти.

• Задавайте точни очаквания преди плащането. Обяснявайте размерите, съвместимостта, ограниченията, включените компоненти и условията за доставка. Не използвайте съобщенията след покупка, за да въвеждате съществени ограничения, които е трябвало да бъдат ясни по-рано.
• Направете следващата стъпка очевидна. Кажете на клиентите дали поръчката се обработва, изпратена е или изисква действие. Обяснете какво трябва да направят те и какво вече прави продавачът.
• Комуникирайте при промяна на информацията. Приоритизирайте полезните актуализации пред големия брой съобщения. Повтарящо се известие без съществена промяна може да добави шум, а не успокоение.
• Подкрепяйте предвидената употреба. Съобразявайте инструкциите със задачата, която клиентът иска да изпълни. Включвайте често срещани грешки и начин за получаване на допълнителна помощ.
• Дайте на екипите за поддръжка реални правомощия. Определете кой може да провери пратка, да одобри налично решение или да ескалира проблем с продукта. Не карайте клиента да координира вътрешни отдели.
• Направете правилата разбираеми. Обяснявайте ясно приложимия процес за връщане, условията и очакваните следващи стъпки. Изискванията се различават според пазара, затова при разработването на правилата трябва да се вземат предвид и съответните законови задължения.
• Искайте честна обратна връзка. Не поставяйте помощта в зависимост от промяна на отзив или насочвайте само доволни клиенти към публични канали за обратна връзка.

Отговорността трябва да следва причината. Екипите по операциите в електронната търговия могат да проверяват проблеми с изпълнението и доставката; продуктовите екипи могат да отстраняват повтарящи се дефекти; търговските екипи могат да коригират подвеждащи описания; обслужването на клиенти може да подобрява разрешаването на проблеми. Маркетингът може да координира комуникацията, но не може да реши всеки проблем чрез съобщения.

Как да измервате оценката след покупка, без да обърквате сигналите

Започнете, като решите кой момент искате да разберете. Проучването за доставката, проучването при първа употреба и проучването за поддръжката отговарят на различни въпроси. Искането за обща оценка веднага след плащането ви казва малко за представянето на продукта.

Използвайте малък набор от допълващи се измерители:

• Удовлетвореност по етапи: Питайте отделно за доставката, употребата на продукта или поддръжката.
• Разлики спрямо очакванията: Питайте какво се е различавало от описанието или обещанието.
• Усилие на клиента: Оценете колко трудно е било да получи отговор или да завърши процеса по отстраняване на проблема.
• Оперативни резултати: Анализирайте изключенията при доставката, повторните контакти, причините за връщане и неразрешените случаи.
• Поведение в по-дългосрочен план: Преглеждайте повторните покупки и задържането на клиентите в контекста на нормалния цикъл на покупка на продукта.

Сегментирайте резултатите, преди да изберете намеса. Проблем, концентриран в един вариант на продукта, маршрут на превозвача или място за изпълнение на поръчките, изисква различен отговор от проблем с комуникацията, засягащ целия магазин. Когато е възможно, сравнявайте сходни поръчки, вместо да приписвате всяка промяна на последната кампания.

Отговорите от проучванията също имат ограничения. Хората, които отговарят, може да се различават от тези, които не отговарят, а корелацията между посещенията на страницата за проследяване и неудовлетвореността не доказва, че проследяването е причинило неудовлетвореността. Клиентите може да проверяват проследяването по-често, защото пратките им вече са забавени.

Практическият цикъл на подобрение е да установите повтарящо се оплакване, да го свържете с оперативните записи, да определите отговорник, да направите целенасочена промяна и да проверите дали както оплакването, така и основният проблем намаляват. Само по-добрите оценки не са достатъчни, ако проблемът продължава.

Често задавани въпроси

Започва ли оценката след покупка едва след доставката?

Не. Клиентите могат да започнат да оценяват решението си веднага след плащането. Потвърждението, несигурността по време на изчакването и комуникацията относно доставката могат да повлияят на ранната им преценка. Представянето на продукта може да бъде оценено, след като клиентите го получат и използват.

Съжалението на купувача винаги ли е знак за лош продукт?

Не. Съжалението може да възникне поради притеснения за разходите, сравнение с алтернативи или несигурност дали покупката е била необходима. Марките трябва да помагат на клиентите да разбират възможностите си, вместо да приемат, че всяко изразено съмнение е оплакване от дефект.

Кога марката трябва да поиска отзив?

След като клиентът е имал разумна възможност да преживее това, което го молите да оцени. Въпросът за доставката може да бъде зададен след получаването; оценката на представянето може да изисква повече време. Изберете момента според продукта и въпроса, а не според един универсален график.

Може ли по-доброто проследяване да предотврати отрицателните оценки?

Проследяването може да помогне на клиентите да разберат движението на пратката, но не може да предотврати всяко забавяне или да поправи дефектен продукт. Стойността му е най-голяма, когато надеждната информация за статуса е съчетана с ясен процес за проверка и разрешаване на изключенията.

Какво трябва да подобри първо малкият бизнес за електронна търговия?

Започнете с често срещана и съществена разлика между обещанието и преживяването. Прегледайте последните оплаквания и връщания, установете причина, върху която можете да повлияете, и определете отговорност за отстраняването ѝ. Точната информация за продукта, разбираемата комуникация относно доставката и достъпната поддръжка са разумни отправни точки — но не заменят проверката на проблемите на собствените ви клиенти.

Източници

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — основна информация за оценката след покупка в рамките на процеса на вземане на потребителски решения.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — основополагащо изследване върху очакванията, неподтвърждаването и удовлетвореността.
• 17TRACK: Tracking — ресурсът за проследяване на пратки, посочен в раздела за доставката.