Mitä oston jälkeinen arviointi on? Vaiheet, esimerkit ja miten brändit vaikuttavat siihen?

Oston jälkeinen arviointi on prosessi, jonka avulla asiakkaat arvioivat, vastasiko ostos heidän odotuksiaan ja oliko se hintansa, vaivansa ja riskinsä arvoinen. Se voi alkaa heti kassalla ja muuttua tilauksen saapuessa, tuotetta käytettäessä ja mahdollisten ongelmien ratketessa. Brändeille tämän arvioinnin vaikuttaminen tarkoittaa lupausten lunastamista, epävarmuuden vähentämistä ja ongelmien ratkaisemisen helpottamista – ei pelkästään positiivisen arvostelun pyytämistä.

Verkkokaupassa asiakkaat arvioivat muutakin kuin tuotetta. Toimituskokemus, ohjeet, asiakaspalvelu ja palautusprosessi voivat kaikki vaikuttaa heidän lopulliseen arvioonsa. Näiden erillisten arvioiden ymmärtäminen auttaa tiimejä tunnistamaan, mitä todella on parannettava.

Miten oston jälkeinen arviointi toimii

Yksinkertaisin tapa ymmärtää oston jälkeistä arviointia on nähdä se vertailuna asiakkaan odotusten ja asiakkaan kokemuksen välillä. Odotukset perustuvat tuotekuvauksiin, mainontaan, arvosteluihin, aiempiin ostoksiin, toimitusarvioihin ja maksettuun hintaan.

Richard L. Oliverin tyytyväisyyttä koskevassa tutkimuksessa kuvataan malli, joka käsittelee odotuksia ja niiden vahvistumista tai vahvistumatta jäämistä. Käytännössä odotuksia heikompi kokemus voi aiheuttaa tyytymättömyyttä, kun taas odotukset täyttävä tai ne ylittävä kokemus voi tukea tyytyväisyyttä. Tämä on hyödyllinen viitekehys, ei tae siitä, että jokainen asiakas reagoi samalla tavalla.

Asiakas voi arvioida useita ulottuvuuksia erikseen:

• Tuotteen suorituskyky: Ratkaiseeko tuote ongelman, jota varten se ostettiin?
• Arvo: Oliko hyöty rahan, ajan ja vaivan arvoinen?
• Ostovarmuus: Oliko tämä oikea valinta vaihtoehtoihin verrattuna?
• Palvelun suorituskyky: Viestikö myyjä selkeästi ja käsitteliko vaikeudet oikeudenmukaisesti?
• Helppous: Kuinka paljon työtä tuotteen vastaanottaminen, käyttöönotto tai palauttaminen vaati?

Nämä arviot eivät aina ole yhdenmukaisia. Asiakas voi pitää tuotteesta paljon mutta olla tyytymätön myyjän tukeen. Toinen asiakas voi palauttaa sopimattoman tuotteen, mutta olla silti valmis ostamaan brändiltä uudelleen, koska palautus käsiteltiin hyvin.

Arviointi, kokemus, tyytyväisyys ja ostajan katumus ovat eri asioita

Oston jälkeinen kokemus tarkoittaa myynnin jälkeisiä tapahtumia: tilausvahvistusta, toimituksen käsittelyä, toimitusta, käyttöä, tukea ja palautuksia. Oston jälkeinen arviointi on asiakkaan tulkinta näistä tapahtumista. Tyytyväisyys on yksi mahdollinen arvioinnin lopputulos.

Ostajan katumus tarkoittaa ostosta koettua katumusta tai epäilyä. Sitä voi ilmetä ennen kuin mikään menee pieleen – esimerkiksi silloin, kun henkilö alkaa epäillä kallista ostosta nähtyään halvemman vaihtoehdon. Kognitiivinen dissonanssi on siihen liittyvä laajempi käsite, joka kuvaa ristiriitaisiin uskomuksiin tai päätöksiin liittyvää epämukavuutta. Kumpikaan termi ei ole tuotetyytymättömyyden synonyymi.

Oston jälkeisen arvioinnin viisi käytännön vaihetta

Kuluttajien päätöksentekoa koskevissa viitekehyksissä oston jälkeinen arviointi sijoittuu yleensä ostopäätöksen jälkeen. Myymälän toiminnan kannalta tätä ajanjaksoa on hyödyllistä jakaa pienempiin hetkiin. Seuraavat viisi vaihetta ovat käytännön hallintakehys, eivät yleispätevä akateeminen järjestys. Asiakkaat voivat palata aiempiin arvioihin uuden tiedon ilmaantuessa.

1. Välitön varmistus kassalla

Tässä vaiheessa asiakas on käyttänyt rahaa, mutta ei ehkä ole vielä saanut mitään hyötyä. Hyödyllinen vahvistus näyttää, mitä ostettiin, veloitetun kokonaissumman, toimitustiedot sekä ohjeet virheen korjaamiseen tai tuen ottamiseen yhteyttä.

Älä korvaa käytännön varmistusta välittömällä lisämyyntiviestien virralla. Jos asiakas on epävarma koosta, yhteensopivuudesta tai käyttöönotosta, asiaankuuluva opas on hyödyllisempi kuin uusi myyntipuhe.

2. Odotus, lähetyksen seuranta ja toimitus

Odotusaika testaa brändin toimituslupausta. Asiakkaiden on pystyttävä erottamaan tilauksen käsittely kuljetusyhtiön kuljetuksesta ja ymmärtämään, mitä tehdä, jos eteneminen pysähtyy tai ilmenee poikkeama.

Lähetyksen seuranta tarjoaa näkyvyyttä; se ei nopeuta paketin kulkua eikä takaa saapumispäivää. Kuljetusyhtiön seurantisivu tai pakettien seurantapalvelu, kuten 17TRACK, voi toimia viitepisteenä lähetyksen etenemisen tarkistamiseen. Myyjä tarvitsee silti selkeän tukikanavan ongelmille, joita pelkkä seuranta ei voi ratkaista.

Viestinnän tulee perustua saatavilla olevaan tietoon. Jos paketista ei ole tullut uutta skannausta, kerro, mitä tiedetään ja milloin myyjä tutkii asian. Älä muuta epävarmaa arviota varmaksi lupaukseksi.

3. Vastaanotto ja ensimmäinen käyttö

Saapuminen luo uuden vertailukohdan: vastaako todellinen tuote kuvausta, kuvia, koko-odotuksia ja luvattua kuntoa? Pakkaus, puuttuvat osat tai epäselvät ohjeet voivat vaikuttaa tähän hetkeen, vaikka itse tuote olisi kunnossa.

Hyödyllisiä toimenpiteitä ovat pikaopas, näkyvä luettelo mukana toimitetuista osista ja vianmääritysohjeet, jotka on kirjoitettu tuotetta ensimmäistä kertaa käyttävälle. Sijoita tiedot paikkaan, jossa asiakkaat kohtaavat ne, äläkä oleta heidän etsivän niitä ohjekeskuksesta.

4. Suorituskyky ja ongelmien ratkaiseminen

Jotkin ostokset voidaan arvioida nopeasti. Toiset vaativat toistuvaa käyttöä. Asiakas voi arvioida vaatteen istuvuuden heti, mutta tarvita enemmän aikaa arvioidakseen laitteen sopivuutta jokapäiväisiin tehtäviin.

Kun ongelma ilmenee, asiakas alkaa arvioida sekä tuotetta että ratkaisua. Asiaankuuluvat tukikysymykset, selkeä vastuunotto ja realistiset seuraavat vaiheet ovat parempi vaihtoehto kuin asiakkaan pyytäminen toistamaan sama selitys eri kanavissa. Hyvin hoidettu ongelmatilanne voi parantaa kokemusta, mutta brändien ei pidä olettaa, että vian ratkaiseminen tekee itse viasta hyödyllisen.

5. Kokonaisarvio ja tuleva valinta

Asiakkaat voivat lopulta pitää tuotteen, palauttaa sen, suositella sitä, arvostella sitä tai vaihtaa sen. Heidän arvionsa voi myös jäädä ristiriitaiseksi tai muuttua ajan myötä.

Uusintaosto on yksi mahdollinen lopputulos, ei täydellinen tyytyväisyyden mittari. Tyytyväisellä asiakkaalla ei ehkä ole syytä ostaa uudelleen pian. Toisaalta asiakas voi tehdä uusintaoston helppouden tai rajallisten vaihtoehtojen vuoksi eikä innostuksesta.

Esimerkkejä: sama ostos voi johtaa erilaisiin arvioihin

Seuraavat esimerkit ovat havainnollistavia tilanteita, eivät raportoituja asiakastapauksia.

Viivästynyt tilaus ja hyödyllinen ratkaisu

Asiakas tilaa takin tulevaa matkaa varten. Lähetyksen viivästyminen tarkoittaa, että se saattaa saapua liian myöhään. Myyjä selittää tilanteen, kertoo seuraavan tutkintavaiheen ja keskustelee käytettävissä olevista vaihtoehdoista lupaamatta vahvistamatonta toimituspäivää.

Asiakas voi silti olla tyytymätön ajoitukseen. Tukikokemus antaa hänelle kuitenkin erillisen perustan arvioida myyjän luotettavuutta. Toiminnallinen opetus on mitata toimitusongelmaa ja tuen laatua erikseen sen sijaan, että tapausta pidettäisiin yksinkertaisesti ratkaistuna.

Hyvä tuote, joka tuntuu aluksi pettymykseltä

Asiakas ostaa kahvikoneen, mutta kamppailee käyttöönoton kanssa. Hänen ensimmäinen arvionsa on, että tuotetta on vaikea käyttää. Selkeä käyttöönotto-opas auttaa häntä havaitsemaan väliin jääneen vaiheen ja käyttämään konetta onnistuneesti.

Tässä tilanteessa käyttöönoton tuki on järkevä toimenpide. Jos samanlaiset valitukset jatkuvat selkeistä ohjeista huolimatta, brändin tulisi tutkia tuotteen suunnittelua tai tuotesivulla luotuja odotuksia sen sijaan, että se lähettäisi lisää sähköposteja.

Palautus ei välttämättä tarkoita brändin hylkäämistä

Asiakas tilaa kengät, jotka eivät sovi. Tuote voi olla hyvin valmistettu, mutta se ei sovi kyseiselle asiakkaalle. Selkeät palautusohjeet ja sopiva vaihtomahdollisuus auttavat asiakasta saavuttamaan lopputuloksen ilman tarpeetonta vaivaa.

Palautuksen syyllä on merkitystä. Liian pieni viittaa erilaiseen tutkimukseen kuin vahingoittuneena saapunut tai kuvausta vastaamaton tuote. Kaikkien kolmen yhdistäminen yhdeksi palautuslukemaksi peittää päätökset, joita tiimien on tehtävä.

Miten brändit voivat vaikuttaa arviointiin vastuullisesti

Paras lähestymistapa on parantaa arvioitavaa kokemusta. Rauhoitteleva kieli ei voi loputtomasti kompensoida epätarkkoja kuvauksia, epäluotettavaa toimitusten käsittelyä tai ratkaisemattomia vikoja.

• Aseta oikeat odotukset ennen maksua. Selitä mitat, yhteensopivuus, rajoitukset, mukana toimitettavat osat ja toimitusehdot. Älä käytä oston jälkeistä viestintää sellaisten olennaisten rajoitusten esittelemiseen, joiden olisi pitänyt olla selvillä aiemmin.
• Tee seuraavasta vaiheesta selkeä. Kerro asiakkaille, käsitelläänkö tilausta, onko se lähetetty vai vaatiiko se toimenpiteitä. Selitä, mitä heidän tulee tehdä ja mitä myyjä jo tekee.
• Viestitä tiedon muuttuessa. Aseta hyödylliset päivitykset viestimäärän edelle. Toistuva ilmoitus ilman merkittävää muutosta voi lisätä hälyä varmuuden sijaan.
• Tue suunniteltua käyttöä. Sovita ohjeet tehtävään, jonka asiakas haluaa suorittaa. Sisällytä yleiset virheet ja reitti lisäavun saamiseen.
• Anna tukitiimeille toimivaltuudet. Määritä, kuka voi tutkia lähetyksen, hyväksyä käytettävissä olevan ratkaisun tai eskaloida tuoteongelman. Älä pakota asiakasta koordinoimaan sisäisiä osastoja.
• Tee käytännöistä ymmärrettäviä. Selitä sovellettava palautusprosessi, ehdot ja odotetut seuraavat vaiheet selkeästi. Vaatimukset vaihtelevat markkinoittain, joten käytäntöjen suunnittelussa on otettava huomioon myös asiaankuuluvat lakisääteiset velvoitteet.
• Pyydä rehellistä palautetta. Älä aseta avun saamisen ehdoksi arvostelun muuttamista äläkä ohjaa vain tyytyväisiä asiakkaita julkisiin palautekanaviin.

Vastuun tulisi seurata syytä. Verkkokaupan operatiiviset tiimit voivat tutkia toimitusten käsittelyn ja toimitusten epäonnistumisia; tuotetiimit voivat puuttua toistuviin vikoihin; kaupalliset tiimit voivat korjata harhaanjohtavia kuvauksia; asiakaspalvelu voi parantaa ratkaisujen käsittelyä. Markkinointi voi koordinoida viestintää, mutta se ei voi ratkaista jokaista ongelmaa viestinnän avulla.

Miten oston jälkeistä arviointia mitataan sekoittamatta signaaleja

Aloita päättämällä, minkä hetken haluat ymmärtää. Toimituskysely, ensimmäisen käytön kysely ja tukikysely vastaavat eri kysymyksiin. Kokonaisarvion pyytäminen heti kassalla kertoo vain vähän tuotteen suorituskyvystä.

Käytä pientä joukkoa toisiaan täydentäviä mittareita:

• Vaihekohtainen tyytyväisyys: Kysy toimituksesta, tuotteen käytöstä tai tuesta erikseen.
• Odotuserot: Kysy, mikä poikkesi kuvauksesta tai lupauksesta.
• Asiakkaan vaivannäkö: Arvioi, kuinka vaikeaa vastauksen saaminen tai ratkaisun toteuttaminen oli.
• Operatiiviset lopputulokset: Tarkastele toimituspoikkeamia, toistuvia yhteydenottoja, palautusten syitä ja ratkaisemattomia tapauksia.
• Pitkän aikavälin käyttäytyminen: Tarkastele uusintaostoja ja asiakaspysyvyyttä tuotteen normaalin ostosyklin yhteydessä.

Ryhmittele tulokset ennen toimenpiteen valintaa. Yhteen tuoteversioon, kuljetusreittiin tai toimituspaikkaan keskittyvä ongelma vaatii erilaisen vastauksen kuin koko myymälää koskeva viestintäongelma. Vertaa mahdollisuuksien mukaan keskenään samanlaisia tilauksia sen sijaan, että yhdistäisit jokaisen muutoksen viimeisimpään kampanjaan.

Kyselyvastauksilla on myös rajoituksensa. Vastaajat voivat erota niistä, jotka eivät vastaa, eikä seurantasivujen käyntien ja tyytymättömyyden välinen korrelaatio osoita, että seuranta aiheutti tyytymättömyyden. Asiakkaat saattavat tarkistaa seurantaa useammin, koska heidän pakettinsa ovat jo viivästyneet.

Käytännöllinen parannussykli on tunnistaa toistuva valitus, yhdistää se operatiivisiin tietoihin, nimetä vastuuhenkilö, tehdä kohdennettu muutos ja tarkistaa, vähenevätkö sekä valitus että taustalla oleva ongelma. Paremmat arviot eivät yksin riitä, jos vika jatkuu.

UKK

Alkaako oston jälkeinen arviointi vasta toimituksen jälkeen?

Ei. Asiakkaat voivat alkaa arvioida päätöstään heti maksamisen jälkeen. Vahvistus, odotuksen aikainen epävarmuus ja toimitusviestintä voivat vaikuttaa heidän varhaiseen arvioonsa. Tuotteen suorituskykyä voi arvioida, kun asiakas on vastaanottanut ja käyttänyt tuotetta.

Onko ostajan katumus aina merkki huonosta tuotteesta?

Ei. Katumus voi johtua huolesta rahankäytöstä, vaihtoehtojen vertailusta tai epävarmuudesta siitä, oliko ostos tarpeellinen. Brändien tulisi auttaa asiakkaita ymmärtämään vaihtoehtonsa sen sijaan, että ne olettaisivat jokaisen epäilyksen ilmauksen olevan vikailmoitus.

Milloin brändin tulisi pyytää arvostelua?

Kun asiakkaalla on ollut kohtuullinen mahdollisuus kokea se, mitä häntä pyydetään arvioimaan. Toimitusta koskeva kysymys voidaan esittää vastaanoton jälkeen; suorituskykyä koskeva arvio voi vaatia enemmän aikaa. Valitse ajoitus tuotteen ja kysymyksen perusteella, älä yhden yleisen aikataulun mukaan.

Voiko parempi seuranta estää kielteiset arviot?

Seuranta voi auttaa asiakkaita ymmärtämään lähetyksen etenemistä, mutta se ei voi estää jokaista viivästystä tai korjata viallista tuotetta. Sen arvo on suurimmillaan, kun luotettava tilatieto yhdistyy selkeään prosessiin poikkeamien tutkimiseksi ja ratkaisemiseksi.

Mitä pienen verkkokauppayrityksen tulisi parantaa ensin?

Aloita usein esiintyvästä ja merkittävästä kuilusta lupauksen ja kokemuksen välillä. Tarkastele viimeaikaisia valituksia ja palautuksia, tunnista syy, johon voit vaikuttaa, ja nimeä sille korjaamisesta vastaava henkilö. Tarkat tuotetiedot, ymmärrettävä toimitusviestintä ja helposti saatavilla oleva tuki ovat järkeviä lähtökohtia – eivät kuitenkaan korvikkeita omien asiakkaidesi ongelmien tutkimiselle.

Lähteet

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — taustatietoa oston jälkeisestä arvioinnista osana kuluttajan päätöksentekoa.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — perustavanlaatuista tutkimusta odotuksista, odotusten vahvistumatta jäämisestä ja tyytyväisyydestä.
• 17TRACK: Tracking — toimitusta käsittelevässä osiossa mainittu pakettien seurantaresurssi.