Kas yra vertinimas po pirkimo? Etapai, pavyzdžiai ir kaip prekių ženklai daro jam įtaką?

Vertinimas po pirkimo – tai procesas, kurio metu klientai sprendžia, ar pirkinys atitiko jų lūkesčius ir ar buvo vertas išlaidų, pastangų bei rizikos. Jis gali prasidėti iškart po atsiskaitymo ir keistis užsakymui atvykus, naudojant produktą ir išsprendus bet kokias problemas. Prekių ženklams daryti įtaką šiam vertinimui reiškia vykdyti pažadus, mažinti neapibrėžtumą ir palengvinti problemų sprendimą, o ne tiesiog prašyti teigiamo atsiliepimo.

Elektroninėje prekyboje klientai vertina ne tik produktą. Pristatymo patirtis, instrukcijos, klientų aptarnavimas ir grąžinimo procesas taip pat gali tapti jų galutinio vertinimo dalimi. Šių atskirų vertinimų supratimas padeda komandoms nustatyti, ką iš tikrųjų reikia tobulinti.

Kaip veikia vertinimas po pirkimo

Paprasčiausias būdas suprasti vertinimą po pirkimo – laikyti jį palyginimu tarp to, ko klientas tikėjosi, ir to, ką klientas patyrė. Lūkesčius formuoja produktų aprašymai, reklama, atsiliepimai, ankstesni pirkimai, pristatymo terminai ir sumokėta kaina.

Richard L. Oliverio pasitenkinimo tyrimuose aprašomas modelis, apimantis lūkesčius ir jų patvirtinimą arba nepatvirtinimą. Praktiniu požiūriu patirtis, neatitinkanti lūkesčių, gali sukelti nepasitenkinimą, o juos atitinkanti ar viršijanti patirtis gali prisidėti prie pasitenkinimo. Tai naudingas pagrindas, tačiau ne garantija, kad kiekvienas klientas reaguos vienodai.

Klientas gali atskirai įvertinti kelis aspektus:

• Produkto veikimas: Ar prekė išsprendžia problemą, kuriai spręsti ji buvo įsigyta?
• Vertė: Ar nauda buvo verta pinigų, laiko ir pastangų?
• Pasitikėjimas pirkiniu: Ar tai buvo tinkamas pasirinkimas, palyginti su alternatyvomis?
• Aptarnavimo kokybė: Ar pardavėjas aiškiai bendravo ir sąžiningai sprendė sunkumus?
• Patogumas: Kiek pastangų reikėjo prekei gauti, paruošti naudoti ar grąžinti?

Šie vertinimai ne visada sutampa. Klientas gali mėgti produktą, bet nemėgti pardavėjo pagalbos. Kitas klientas gali grąžinti netinkamą prekę, tačiau vis tiek norėti pirkti iš šio prekių ženklo, nes grąžinimas buvo tinkamai sutvarkytas.

Vertinimas, patirtis, pasitenkinimas ir pirkėjo apgailestavimas yra skirtingi dalykai

Patirtis po pirkimo – tai, kas vyksta po pardavimo: patvirtinimas, užsakymo įvykdymas, pristatymas, naudojimas, pagalba ir grąžinimas. Vertinimas po pirkimo – tai, kaip klientas interpretuoja šiuos įvykius. Pasitenkinimas yra vienas iš galimų šio vertinimo rezultatų.

Pirkėjo apgailestavimas – tai apgailestavimas arba abejonė dėl pirkimo. Jis gali kilti dar prieš atsirandant problemoms, pavyzdžiui, kai žmogus, pamatęs pigesnę alternatyvą, pradeda abejoti brangiu pirkiniu. Kognityvinis disonansas yra susijusi, platesnė sąvoka, apibūdinanti diskomfortą dėl prieštaringų įsitikinimų ar sprendimų. Nė viena iš šių sąvokų nėra produkto nepasitenkinimo sinonimas.

Penki praktiniai vertinimo po pirkimo etapai

Vartotojų sprendimų priėmimo modeliuose vertinimas po pirkimo paprastai atliekamas po sprendimo pirkti. Valdant parduotuvę naudinga šį laikotarpį suskaidyti į mažesnius momentus. Toliau pateikiami penki etapai yra praktinis valdymo modelis, o ne universali akademinė seka. Atsiradus naujai informacijai, klientai gali grįžti prie ankstesnių vertinimų.

1. Skubus patikinimas po atsiskaitymo

Šiuo metu klientas jau išleido pinigus, tačiau galbūt dar negavo jokios naudos. Naudingame patvirtinime nurodoma, kas buvo nupirkta, kokia bendra nuskaičiuota suma, pristatymo informacija ir kaip ištaisyti klaidą arba susisiekti su pagalbos tarnyba.

Venkite praktinį patikinimą pakeisti iškart siunčiamomis papildomo pardavimo žinutėmis. Jei klientas abejoja dėl dydžio, suderinamumo ar paruošimo naudoti, tinkamas vadovas bus naudingesnis nei dar vienas pardavimo pasiūlymas.

2. Laukimas, siuntos matomumas ir pristatymas

Laukimo laikotarpis išbando prekių ženklo pristatymo pažadą. Klientai turi atskirti užsakymo apdorojimą nuo vežėjo vykdomo gabenimo ir suprasti, ką daryti, kai eiga sustoja arba atsiranda išimtis.

Siuntos sekimas suteikia matomumą, tačiau nepagreitina siuntos kelionės ir negarantuoja atvykimo datos. Vežėjo sekimo puslapis arba siuntų sekimo paslauga, pavyzdžiui, 17TRACK, gali būti atskaitos taškas tikrinant siuntos eigą. Pardavėjui vis tiek reikia aiškaus pagalbos kanalo problemoms, kurių vien sekimas išspręsti negali.

Bendravimas turėtų atitikti turimus faktus. Jei siunta nebuvo naujai nuskenuota, paaiškinkite, kas žinoma ir kada pardavėjas pradės tyrimą. Neverskite neaiškios prognozės tvirtu pažadu.

3. Gavimas ir pirmasis naudojimas

Atvykus siuntai atsiranda naujas palyginimas: ar faktinė prekė atitinka aprašymą, paveikslėlius, lūkesčius dėl dydžio ir žadėtą būklę? Pakuotė, trūkstamos dalys ar neaiškios instrukcijos gali paveikti šį momentą, net jei pagrindinis produktas yra tinkamas.

Naudingos priemonės apima greito paleidimo vadovą, aiškiai matomą pridedamų dalių sąrašą ir trikčių šalinimo instrukcijas, parašytas žmogui, kuris produktą naudoja pirmą kartą. Pateikite informaciją ten, kur klientai ją ras, o ne manykite, kad jie ieškos pagalbos centre.

4. Veikimas ir problemų sprendimas

Kai kuriuos pirkinius galima įvertinti greitai. Kitiems reikia pakartotinio naudojimo. Klientas gali iškart įvertinti drabužių tinkamumą, tačiau gali prireikti daugiau laiko, kad nustatytų, ar prietaisas tinka kasdienėms užduotims.

Kilus problemai, klientas pradeda vertinti ir prekę, ir jos sprendimą. Tikslingi pagalbos klausimai, aiškiai prisiimta atsakomybė ir realistiški tolesni veiksmai yra geriau nei prašyti kliento kartoti tą patį paaiškinimą skirtinguose kanaluose. Tinkamas problemos sprendimas gali pagerinti patirtį, tačiau prekių ženklai neturėtų manyti, kad išsprendus nesėkmę pati nesėkmė tampa naudinga.

5. Bendras vertinimas ir būsimas pasirinkimas

Galiausiai klientai gali pasilikti, grąžinti, rekomenduoti, įvertinti arba pakeisti produktą. Jų vertinimas taip pat gali išlikti nevienareikšmis arba laikui bėgant pasikeisti.

Pakartotinis pirkimas yra vienas iš galimų rezultatų, tačiau ne visapusiškas pasitenkinimo matas. Patenkintas klientas gali neturėti priežasties greitai pirkti dar kartą. Ir atvirkščiai, klientas gali pirkti dar kartą dėl patogumo ar riboto alternatyvų pasirinkimo, o ne dėl entuziazmo.

Pavyzdžiai: tas pats pirkinys gali sukelti skirtingus vertinimus

Toliau pateikti pavyzdžiai yra iliustraciniai scenarijai, o ne realių klientų atvejai.

Vėluojantis užsakymas, kurio problema tinkamai išspręsta

Pirkėjas užsisako striukę būsimai kelionei. Dėl siuntos vėlavimo ji gali atvykti per vėlai. Pardavėjas paaiškina situaciją, nurodo kitą tyrimo veiksmą ir aptaria galimas alternatyvas, nežadėdamas nepatvirtintos pristatymo datos.

Klientas vis tiek gali būti nepatenkintas laiku. Tačiau pagalbos patirtis suteikia atskirą pagrindą vertinti pardavėjo patikimumą. Veiklos pamoka – pristatymo nesėkmę ir pagalbos kokybę matuoti atskirai, o ne laikyti atvejį tiesiog „išspręstu“.

Geras produktas, kuris iš pradžių nuvilia

Klientas nusiperka kavos aparatą, tačiau susiduria su sunkumais pradėdamas jį naudoti. Iš pradžių jis nusprendžia, kad aparatą sunku naudoti. Aiškus paruošimo naudoti vadovas padeda pastebėti praleistą žingsnį ir sėkmingai naudotis aparatu.

Šiuo atveju prasminga priemonė yra įvadinis paaiškinimas. Jei panašūs skundai tęsiasi nepaisant aiškių instrukcijų, prekių ženklas turėtų išnagrinėti produkto dizainą arba produkto puslapyje suformuotus lūkesčius, o ne siųsti daugiau el. laiškų.

Grąžinimas nebūtinai reiškia prekių ženklo atmetimą

Pirkėjas užsisako netinkančius batus. Produktas gali būti gerai pagamintas, tačiau šiam klientui netikti. Aiškios grąžinimo instrukcijos ir tinkama keitimo galimybė padeda pirkėjui pasiekti rezultatą be nereikalingų pastangų.

Grąžinimo priežastis yra svarbi. „Per maži“ rodo kitokią tyrimo kryptį nei „atvyko pažeisti“ arba „neatitinka aprašymo“. Sujungus visas tris priežastis į vieną grąžinimo rodiklį, paslepiami sprendimai, kuriuos turi priimti komandos.

Kaip prekių ženklai gali atsakingai daryti įtaką vertinimui

Geriausias būdas – gerinti vertinamą patirtį. Raminanti kalba negali neribotą laiką kompensuoti netikslių aprašymų, nepatikimo užsakymų įvykdymo ar neišspręstų defektų.

• Prieš mokėjimą nustatykite tikslius lūkesčius. Paaiškinkite matmenis, suderinamumą, apribojimus, pridedamus komponentus ir pristatymo sąlygas. Nenaudokite pranešimų po pirkimo svarbiems apribojimams, kurie turėjo būti aiškūs anksčiau, pristatyti.
• Padarykite kitą žingsnį akivaizdų. Informuokite klientus, ar užsakymas apdorojamas, išsiųstas, ar reikia jų veiksmų. Paaiškinkite, ką jie turėtų daryti ir ką jau daro pardavėjas.
• Bendraukite pasikeitus informacijai. Teikite pirmenybę naudingiems atnaujinimams, o ne žinučių kiekiui. Pasikartojantis pranešimas be reikšmingo pokyčio gali kelti triukšmą, o ne suteikti patikinimą.
• Padėkite naudoti produktą pagal paskirtį. Pritaikykite instrukcijas užduočiai, kurią klientas nori atlikti. Įtraukite dažniausias klaidas ir būdą gauti papildomą pagalbą.
• Suteikite pagalbos komandoms praktiškus įgaliojimus. Apibrėžkite, kas gali tirti siuntos problemą, patvirtinti galimą sprendimą ar perduoti produkto problemą aukštesniam lygiui. Neverskite kliento koordinuoti vidinių padalinių.
• Padarykite taisykles suprantamas. Aiškiai paaiškinkite taikomą grąžinimo procesą, sąlygas ir numatomus tolesnius veiksmus. Reikalavimai įvairiose rinkose skiriasi, todėl kuriant taisykles taip pat reikia atsižvelgti į atitinkamus teisinius įsipareigojimus.
• Prašykite sąžiningų atsiliepimų. Nesiekite pagalbos su sąlyga pakeisti atsiliepimą ir nenukreipkite tik patenkintų klientų į viešų atsiliepimų kanalus.

Atsakomybė turėtų atitikti priežastį. Elektroninės prekybos veiklos komandos gali tirti užsakymų įvykdymo ir pristatymo nesėkmes; produktų komandos gali spręsti pasikartojančių defektų problemas; prekių pateikimo komandos gali taisyti klaidinančius aprašymus; klientų aptarnavimo komandos gali gerinti problemų sprendimą. Rinkodara gali koordinuoti komunikaciją, tačiau ji negali išspręsti kiekvienos problemos vien žinutėmis.

Kaip matuoti vertinimą po pirkimo nepainiojant signalų

Pirmiausia nuspręskite, kurį momentą norite suprasti. Pristatymo apklausa, pirmojo naudojimo apklausa ir pagalbos apklausa atsako į skirtingus klausimus. Prašymas pateikti bendrą įvertinimą iškart po atsiskaitymo mažai pasako apie produkto veikimą.

Naudokite nedidelį papildančių rodiklių rinkinį:

• Pasitenkinimas konkrečiu etapu: Atskirai klauskite apie pristatymą, produkto naudojimą ar pagalbą.
• Lūkesčių neatitikimai: Klauskite, kas skyrėsi nuo aprašymo ar pažado.
• Kliento pastangos: Įvertinkite, kaip sunku buvo gauti atsakymą ar pasinaudoti problemos sprendimu.
• Veiklos rezultatai: Analizuokite pristatymo išimtis, pakartotinius kreipimusis, grąžinimo priežastis ir neišspręstus atvejus.
• Ilgesnio laikotarpio elgsena: Vertinkite pakartotinius pirkimus ir išlaikymą atsižvelgdami į įprastą produkto pirkimo ciklą.

Prieš pasirinkdami priemonę, suskirstykite rezultatus į segmentus. Problemai, susitelkusiai ties vienu produkto variantu, vežėjo maršrutu ar užsakymų vykdymo vieta, reikia kitokio atsako nei visos parduotuvės komunikacijos problemai. Kai įmanoma, lyginkite panašius užsakymus, o ne priskirkite kiekvieną pokytį naujausiai kampanijai.

Apklausų atsakymai taip pat turi ribojimų. Atsakantys žmonės gali skirtis nuo neatsakančių, o koreliacija tarp sekimo puslapių lankymo ir nepasitenkinimo neįrodo, kad sekimas sukėlė nepasitenkinimą. Klientai gali dažniau tikrinti sekimą todėl, kad jų siuntos jau vėluoja.

Praktiškas tobulinimo ciklas – nustatyti pasikartojantį skundą, susieti jį su veiklos įrašais, paskirti atsakingą asmenį, atlikti tikslinį pakeitimą ir patikrinti, ar sumažėjo tiek skundų, tiek pagrindinės problemos. Vien geresnių įvertinimų nepakanka, jei nesėkmė tęsiasi.

DUK

Ar vertinimas po pirkimo prasideda tik po pristatymo?

Ne. Klientai gali pradėti vertinti sprendimą iškart po mokėjimo. Patvirtinimas, neapibrėžtumas laukiant ir komunikacija apie pristatymą gali paveikti jų pradinį vertinimą. Produkto veikimą galima įvertinti tik gavus ir panaudojus prekę.

Ar pirkėjo apgailestavimas visada reiškia, kad produktas yra blogas?

Ne. Apgailestavimą gali sukelti nerimas dėl išleistų pinigų, alternatyvų palyginimas arba abejonė, ar pirkinys buvo būtinas. Prekių ženklai turėtų padėti klientams suprasti jų galimybes, o ne manyti, kad kiekviena abejonės išraiška yra skundas dėl defekto.

Kada prekių ženklas turėtų paprašyti atsiliepimo?

Kai klientas turėjo pakankamai laiko patirti tai, ką jo prašoma įvertinti. Klausimą apie pristatymą galima pateikti po gavimo, o produkto veikimo įvertinimui gali reikėti daugiau laiko. Laiką derinkite prie produkto ir klausimo, o ne taikykite vieną universalų grafiką.

Ar geresnis sekimas gali užkirsti kelią neigiamiems vertinimams?

Sekimas gali padėti klientams suprasti siuntos eigą, tačiau negali užkirsti kelio kiekvienam vėlavimui ar pataisyti nekokybiško produkto. Didžiausia jo vertė atsiranda tada, kai patikima būsenos informacija derinama su aiškiu išimčių tyrimo ir sprendimo procesu.

Ką pirmiausia turėtų tobulinti maža elektroninės prekybos įmonė?

Pradėkite nuo dažnos ir reikšmingos spragos tarp pažado ir patirties. Peržiūrėkite naujausius skundus bei grąžinimus, nustatykite priežastį, kuriai galite daryti įtaką, ir paskirkite atsakomybę už jos pašalinimą. Tiksli informacija apie produktą, suprantama komunikacija apie pristatymą ir lengvai pasiekiama pagalba yra tinkami pradžios taškai, tačiau jie nepakeičia būtinybės nagrinėti tikras savo klientų problemas.

Šaltiniai

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process – pagrindinė informacija apie vertinimą po pirkimo vartotojų sprendimų priėmimo procese.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions – pagrindinis tyrimas apie lūkesčius, nepatvirtinimą ir pasitenkinimą.
• 17TRACK: Tracking – pristatymo skiltyje nurodytas siuntų sekimo šaltinis.