Hvad er evaluering efter køb? Faser, eksempler og hvordan brands påvirker den?

Evaluering efter køb er den proces, kunder bruger til at vurdere, om et køb levede op til deres forventninger og var pengene, besværet og risikoen værd. Den kan begynde umiddelbart efter betaling og ændre sig, efterhånden som ordren ankommer, produktet bliver brugt, og eventuelle problemer bliver løst. For brands betyder det at påvirke denne vurdering, at man leverer på sine løfter, reducerer usikkerhed og gør problemer lettere at løse – ikke blot beder om en positiv anmeldelse.

I e-handel vurderer kunderne mere end selve produktet. Leveringsoplevelsen, instruktionerne, kundeservicen og returprocessen kan alle blive en del af deres samlede vurdering. En forståelse af disse separate vurderinger hjælper teams med at identificere, hvad der faktisk skal forbedres.

Sådan fungerer evaluering efter køb

Den enkleste måde at forstå evaluering efter køb på er som en sammenligning mellem det, kunden forventede, og det, kunden oplevede. Forventninger kommer fra produktbeskrivelser, reklamer, anmeldelser, tidligere køb, leveringsestimater og den betalte pris.

Richard L. Olivers forskning i tilfredshed beskriver en model, der omfatter forventninger og deres bekræftelse eller afkræftelse. I praksis kan en oplevelse, der ikke lever op til forventningerne, føre til utilfredshed, mens en oplevelse, der lever op til eller overgår dem, kan understøtte tilfredshed. Det er en nyttig ramme, men ikke en garanti for, at alle kunder reagerer ens.

En kunde kan vurdere flere dimensioner separat:

• Produktets ydeevne: Løser varen det problem, den blev købt for at løse?
• Værdi: Var fordelen pengene, tiden og besværet værd?
• Købstillid: Var dette det rigtige valg sammenlignet med alternativerne?
• Serviceydelse: Kommunikerede sælgeren tydeligt og håndterede problemer retfærdigt?
• Bekvemmelighed: Hvor meget arbejde krævede det at modtage, opsætte eller returnere varen?

Disse vurderinger stemmer ikke altid overens. En kunde kan elske et produkt, men ikke bryde sig om sælgerens support. En anden kan returnere en uegnet vare og stadig være villig til at købe fra brandet igen, fordi returneringen blev håndteret godt.

Evaluering, oplevelse, tilfredshed og købers fortrydelse er forskellige ting

Oplevelsen efter købet er det, der sker efter salget: bekræftelse, ordrebehandling, levering, brug, support og returnering. Evaluering efter køb er kundens fortolkning af disse begivenheder. Tilfredshed er et muligt resultat af denne evaluering.

Købers fortrydelse er beklagelse eller tvivl om købet. Den kan opstå, før noget går galt – for eksempel når en person begynder at stille spørgsmålstegn ved et dyrt køb efter at have set et billigere alternativ. Kognitiv dissonans er et beslægtet, bredere begreb, der beskriver ubehag forbundet med modstridende overbevisninger eller beslutninger. Ingen af begreberne er synonyme med utilfredshed med produktet.

Fem praktiske faser i evaluering efter køb

Modeller for forbrugerbeslutninger placerer almindeligvis evaluering efter køb efter købsbeslutningen. Når man driver en butik, er det nyttigt at opdele denne periode i mindre øjeblikke. De følgende fem faser er en praktisk ledelsesramme, ikke en universel akademisk rækkefølge. Kunder kan genoverveje tidligere vurderinger, efterhånden som der kommer nye oplysninger.

1. Umiddelbar tryghed efter betaling

På dette tidspunkt har kunden betalt penge, men har måske endnu ikke modtaget nogen fordel. En nyttig bekræftelse viser, hvad der blev købt, det samlede beløb, leveringsoplysningerne samt hvordan en fejl kan rettes, eller hvordan support kan kontaktes.

Undgå at erstatte praktisk tryghed med en strøm af mersalgsbudskaber med det samme. Hvis kunden er usikker på størrelse, kompatibilitet eller opsætning, er en relevant vejledning mere nyttig end endnu et salgspitch.

2. Ventetid, synlighed i forsendelsen og levering

Ventetiden tester brandets leveringsløfte. Kunderne har brug for at kunne skelne mellem ordrebehandling og transport med fragtfirmaet samt forstå, hvad de skal gøre, når fremdriften stopper, eller der opstår en undtagelse.

Forsendelsessporing giver synlighed; den får ikke pakken til at rejse hurtigere og garanterer ikke en leveringsdato. En side til sporing hos fragtfirmaet eller en pakkesporingstjeneste som 17TRACK kan være et referencepunkt til at kontrollere forsendelsens status. Sælgeren har stadig brug for en tydelig supportvej til problemer, som sporing alene ikke kan løse.

Kommunikationen bør stemme overens med dokumentationen. Hvis en pakke ikke har fået en ny scanning, skal du forklare, hvad man ved, og hvornår sælgeren vil undersøge sagen. Gør ikke et usikkert estimat til et fast løfte.

3. Modtagelse og første brug

Ankomsten skaber en ny sammenligning: Stemmer den faktiske vare overens med beskrivelsen, billederne, forventningerne til størrelsen og den lovede stand? Emballage, manglende komponenter eller uklare instruktioner kan påvirke dette øjeblik, selv når selve produktet er i orden.

Nyttige tiltag omfatter en hurtig startvejledning, en synlig liste over de medfølgende dele og fejlfindingsinstruktioner skrevet til en person, der bruger produktet for første gang. Placer oplysningerne dér, hvor kunderne møder dem, i stedet for at antage, at de vil søge i et hjælpecenter.

4. Ydeevne og løsning af problemer

Nogle køb kan vurderes hurtigt. Andre kræver gentagen brug. En kunde kan vurdere pasformen på tøj med det samme, men kan have brug for længere tid til at vurdere, om et husholdningsapparat egner sig til daglige opgaver.

Når der opstår et problem, begynder kunden at vurdere både varen og løsningen. Relevante supportspørgsmål, tydeligt ansvar og realistiske næste trin er bedre end at bede kunden gentage den samme forklaring på tværs af kanaler. En god genopretning kan forbedre oplevelsen, men brands bør ikke antage, at en løst fejl gør selve fejlen fordelagtig.

5. Samlet vurdering og fremtidigt valg

Kunder kan til sidst beholde, returnere, anbefale, anmelde eller udskifte produktet. Deres vurdering kan også forblive blandet eller ændre sig over tid.

Genkøb er ét muligt resultat, ikke et fuldstændigt mål for tilfredshed. En tilfreds kunde har måske ingen grund til at købe igen foreløbig. Omvendt kan en kunde genkøbe på grund af bekvemmelighed eller begrænsede alternativer snarere end begejstring.

Eksempler: Det samme køb kan føre til forskellige vurderinger

De følgende eksempler er illustrative scenarier og ikke rapporterede kundesager.

En forsinket ordre med en nyttig løsning

En kunde bestiller en jakke til en kommende rejse. En forsinkelse i forsendelsen betyder, at den muligvis ankommer for sent. Sælgeren forklarer situationen, oplyser det næste undersøgelsestrin og gennemgår de tilgængelige muligheder uden at love en ubekræftet leveringsdato.

Kunden kan stadig være utilfreds med tidspunktet. Supportoplevelsen giver dem dog et separat grundlag for at vurdere sælgerens pålidelighed. Den operationelle læring er at måle leveringssvigt og supportkvalitet separat i stedet for blot at betragte sagen som “løst”.

Et godt produkt, der i starten føles skuffende

En kunde køber en kaffemaskine, men har svært ved den indledende opsætning. Den første vurdering er, at den er vanskelig at bruge. En tydelig opsætningsvejledning hjælper kunden med at identificere et overset trin og bruge maskinen korrekt.

Her er onboarding et fornuftigt tiltag. Hvis lignende klager fortsætter trods tydelige instruktioner, bør brandet undersøge produktdesignet eller de forventninger, der skabes på produktsiden, i stedet for at sende flere e-mails.

En returnering betyder ikke nødvendigvis, at brandet afvises

En kunde bestiller sko, der ikke passer. Produktet kan være vellavet, men uegnet til kunden. Tydelige returvejledninger og en passende mulighed for ombytning hjælper kunden med at nå et resultat uden unødigt besvær.

Årsagen til returneringen er vigtig. “For lille” peger på en anden undersøgelse end “ankom beskadiget” eller “ikke som beskrevet”. Hvis alle tre kombineres i ét tal for returprocenten, skjules de beslutninger, teams har brug for at træffe.

Sådan kan brands påvirke evalueringen ansvarligt

Den stærkeste tilgang er at forbedre den oplevelse, der bliver vurderet. Betryggende formuleringer kan ikke i det uendelige kompensere for unøjagtige beskrivelser, upålidelig ordrebehandling eller uafhjulpne fejl.

• Skab præcise forventninger før betaling. Forklar mål, kompatibilitet, begrænsninger, medfølgende komponenter og leveringsbetingelser. Brug ikke kommunikation efter købet til at introducere væsentlige begrænsninger, der burde have været tydelige tidligere.
• Gør det næste trin tydeligt. Fortæl kunderne, om ordren behandles, er afsendt eller kræver handling. Forklar, hvad de skal gøre – og hvad sælgeren allerede gør.
• Kommunikér, når oplysninger ændrer sig. Prioritér nyttige opdateringer frem for mængden af beskeder. En gentagen meddelelse uden en meningsfuld ændring kan skabe støj snarere end tryghed.
• Understøt den tilsigtede brug. Tilpas instruktionerne til den opgave, kunden ønsker at udføre. Medtag almindelige fejl og en vej til yderligere hjælp.
• Giv supportteams praktisk beføjelse. Definér, hvem der kan undersøge en forsendelse, godkende en tilgængelig løsning eller eskalere et produktproblem. Undgå at få kunden til at koordinere interne afdelinger.
• Gør politikker forståelige. Forklar den gældende returproces, betingelserne og de forventede næste trin klart. Krav varierer fra marked til marked, så udformningen af politikker bør også tage højde for relevante juridiske forpligtelser.
• Bed om ærlig feedback. Gør ikke hjælp betinget af, at en anmeldelse ændres, og led ikke kun tilfredse kunder hen til offentlige feedbackkanaler.

Ansvaret bør følge årsagen. Teams inden for e-handelsdrift kan undersøge fejl i ordrebehandling og levering; produktteams kan håndtere tilbagevendende fejl; merchandisingteams kan rette vildledende beskrivelser; kundeservice kan forbedre problemløsningen. Marketing kan koordinere kommunikationen, men kan ikke løse alle problemer gennem beskeder.

Sådan måler du evaluering efter køb uden at forveksle signalerne

Start med at beslutte, hvilket øjeblik du ønsker at forstå. En leveringsundersøgelse, en undersøgelse om første brug og en supportsurvey besvarer forskellige spørgsmål. En samlet vurdering umiddelbart efter betaling fortæller dig kun lidt om produktets ydeevne.

Brug et lille sæt supplerende målinger:

• Tilfredshed på de enkelte stadier: Spørg separat til levering, produktbrug eller support.
• Forventningsforskelle: Spørg, hvad der afveg fra beskrivelsen eller løftet.
• Kundens indsats: Vurder, hvor svært det var at få et svar eller gennemføre en løsning.
• Operationelle resultater: Undersøg leveringsundtagelser, gentagne henvendelser, returårsager og uløste sager.
• Adfærd på længere sigt: Gennemgå genkøb og fastholdelse i sammenhæng med produktets normale købscyklus.

Segmentér resultaterne, før du vælger et tiltag. Et problem, der er koncentreret i én produktvariant, fragtrute eller ordrebehandlingslokation, kræver et andet svar end et kommunikationsproblem, der gælder hele butikken. Sammenlign så vidt muligt ordrer, der kan sammenlignes, i stedet for at tilskrive enhver ændring den seneste kampagne.

Spørgeskemasvar har også begrænsninger. Personer, der svarer, kan være anderledes end dem, der ikke svarer, og en sammenhæng mellem besøg på sporingssider og utilfredshed viser ikke, at sporing forårsagede utilfredsheden. Kunder kan kontrollere sporingen oftere, fordi deres pakker allerede er forsinkede.

En praktisk forbedringscyklus er at identificere en tilbagevendende klage, koble den til operationelle registreringer, udpege en ansvarlig, gennemføre en målrettet ændring og kontrollere, om både klagen og det underliggende problem mindskes. Bedre vurderinger alene er ikke nok, hvis fejlen fortsætter.

Ofte stillede spørgsmål

Begynder evaluering efter køb først efter levering?

Nej. Kunder kan begynde at evaluere beslutningen umiddelbart efter betalingen. Bekræftelse, usikkerhed under ventetiden og kommunikation om leveringen kan påvirke deres tidlige vurdering. Produktets ydeevne kan vurderes, når de har modtaget og brugt varen.

Er købers fortrydelse altid et tegn på et dårligt produkt?

Nej. Fortrydelse kan opstå på grund af bekymringer om forbrug, sammenligning med alternativer eller usikkerhed om, hvorvidt købet var nødvendigt. Brands bør hjælpe kunderne med at forstå deres muligheder i stedet for at antage, at ethvert udtryk for tvivl er en klage over en fejl.

Hvornår bør et brand bede om en anmeldelse?

Efter at kunden har haft en rimelig mulighed for at opleve det, vedkommende bliver bedt om at anmelde. Et spørgsmål om levering kan følge efter modtagelsen; en anmeldelse af ydeevnen kan kræve mere tid. Vælg tidspunktet ud fra produktet og spørgsmålet, ikke ud fra én universel tidsplan.

Kan bedre sporing forhindre negative vurderinger?

Sporing kan hjælpe kunder med at forstå forsendelsens status, men den kan ikke forhindre alle forsinkelser eller rette et defekt produkt. Værdien er størst, når pålidelige statusoplysninger kombineres med en tydelig proces til undersøgelse og løsning af undtagelser.

Hvad bør en lille e-handelsvirksomhed forbedre først?

Start med en hyppig og betydningsfuld forskel mellem løftet og oplevelsen. Gennemgå nylige klager og returneringer, identificér en årsag, du kan påvirke, og placér ansvaret for at løse den. Præcise produktoplysninger, forståelig leveringskommunikation og tilgængelig support er fornuftige udgangspunkter – men de kan ikke erstatte en undersøgelse af dine egne kunders problemer.

Kilder

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — baggrund om evaluering efter køb som en del af forbrugerens beslutningsproces.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — grundlæggende forskning i forventninger, afkræftelse og tilfredshed.
• 17TRACK: Tracking — den pakkesporingsressource, der henvises til i afsnittet om levering.