Razložena vrednostna veriga e-trgovine: ključne faze, primeri in priložnosti po nakupu

E-trgovinska vrednostna veriga je povezan sklop dejavnosti, ki ustvarja, prodaja, dostavlja in podpira izdelek, kupljen prek spleta. Vključuje razvoj izdelka, nabavo, zaloge, trženje, zaključek nakupa, izpolnitev naročila, dostavo in poprodajne storitve. Za trgovce in operativne ekipe je njena vrednost praktična: preslikava teh dejavnosti razkrije, kje se pričakovanja strank ne izpolnijo, kje se kopičijo stroški in kje lahko izboljšave zaščitijo tako uporabniško izkušnjo kot maržo.

Veriga se ne konča, ko paket zapusti skladišče. Sledenje, reševanje težav pri dostavi, vračila in povračila vplivajo na to, ali stranka prejme vrednost, obljubljeno ob zaključku nakupa. Ustvarjajo tudi informacije, ki bi se morale vračati v nabavo, opise izdelkov, embalažo in izbiro prevoznikov.

Po čem se vrednostna veriga e-trgovine razlikuje od dobavne verige?

Vrednostna veriga preučuje, kako poslovne dejavnosti ustvarjajo vrednost za stranke in prispevajo h konkurenčni prednosti. Inštitut za strategijo in konkurenčnost pri Harvard Business School analizo vrednostne verige opisuje kot način razumevanja strateško pomembnih dejavnosti in njihovih povezav. Pri uporabi v e-trgovini vprašanje ni le, ali se je naročilo uspešno premaknilo, temveč ali je vsaka dejavnost pomagala zagotoviti privlačno, zanesljivo in ekonomsko vzdržno ponudbo.

Dobavna veriga se osredotoča na organizacije, vire in procese, vključene v nabavo, preoblikovanje in premikanje izdelkov, skupaj z informacijami in usklajevanjem, ki jih ti procesi zahtevajo. Council of Supply Chain Management Professionals umešča logistiko v širšo disciplino upravljanja dobavne verige.

To sta prekrivajoči se perspektivi, ne konkurenčni definiciji. Upravljanje dobavne verige lahko vključuje sodelovanje med trženjem, prodajo, financami in drugimi funkcijami. Perspektiva vrednostne verige poudarja, zakaj so te dejavnosti pomembne za stranko in podjetje.

• Vprašanje dobavne verige: Ali lahko ta izdelek zanesljivo nabavimo, skladiščimo in dostavimo?
• Vprašanje vrednostne verige: Ali celotna ponudba upravičuje nakup stranke in po upoštevanju storitev ter vračil ustvarja trajnosten prispevek?
• Vprašanje operacij e-trgovine: Kdo je odgovoren za sisteme, odločitve in izjeme, potrebne za vsakodnevno izvedbo?

Glavne faze vrednostne verige e-trgovine

Spodnje faze so praktičen operativni model, ne obvezno zaporedje. Podjetje, ki izdeluje po naročilu, naročniški trgovec in trgovec, ki uporablja zunanje izpolnjevanje naročil, bodo delo organizirali različno. V vsakem modelu pa mora biti nekdo odgovoren za obljubo, dano stranki.

Faza	Ustvarjena vrednost	Običajni odgovorni za izvedbo
Izdelek in nabava	Uporaben izdelek z zanesljivimi specifikacijami in dobavo	Ekipi za izdelke in nabavo
Zaloge in vhodna logistika	Zaloga, ki je na voljo tam, kjer je mogoče izpolniti povpraševanje	Ekipi za načrtovanje in zaloge
Prodajno predstavitev in pridobivanje	Natančen in razumljiv razlog za nakup	Ekipi za trženje in prodajno predstavitev
Zaključek nakupa in obdelava naročil	Jasna nakupna zaveza in uporabni podatki o naročilu	Ekipe za trgovanje, plačila in operacije
Izpolnitev naročila	Pravilni izdelki, zaščiteni in natančno odposlani	Skladišče ali partner za izpolnitev naročil
Dostava in preglednost	Fizični prejem, podprt z razumljivimi informacijami o pošiljki	Ekipe za logistiko in podporo strankam
Storitve, vračila in učenje	Reševanje težav, obnova izdelkov in boljše prihodnje odločitve	Ekipe za podporo, vračila, finance in izdelke

1. Razvoj izdelka in nabava

Vrednost se začne z odločitvijo, kaj prodajati in katere standarde mora izdelek izpolnjevati. Nabava mora oceniti več kot le nabavno ceno na enoto: pomembni so specifikacije, doslednost dobavitelja, omejitve dopolnjevanja zalog, zahteve glede embalaže in posledice napak.

Na primer, cenejša steklena posoda je lahko slaba nabavna izbira, če je njena embalaža ne more zaščititi skozi predvideni dostavni proces. Izdelek in embalažo ocenjujte skupaj, namesto da škodo obravnavate izključno kot težavo prevoznika.

2. Načrtovanje zalog in vhodna logistika

Odločitve o zalogah pričakovanja glede povpraševanja pretvorijo v razpoložljivo zalogo. Ekipe se morajo odločiti, koliko zaloge hraniti, kje jo hraniti in kdaj jo dopolniti. Natančnost prevzema je pomembna, saj lahko fizično obstoječa zaloga, ki je napačno evidentirana, povzroči prekomerno prodajo ali nepotrebne nakupe.

Ločite dobavni rok dobavitelja, čas prevzema in čas, potreben, da zaloga postane primerna za prodajo. Prihod pošiljke v skladišče ne pomeni nujno, da so izdelki pripravljeni za naročila strank.

3. Prodajna predstavitev, trženje in pridobivanje

Strani izdelkov in kampanje oblikujejo pričakovanja glede prileganja, kakovosti, razpoložljivosti in dostave. Natančne mere, opisi materialov, podatki o združljivosti in slike kupcem pomagajo ugotoviti, ali izdelek ustreza njihovim potrebam.

Zato je treba uspešnost trženja proučiti skupaj z rezultati v nadaljevanju procesa. Kampanja, ki ustvarja naročila, vendar privablja stranke s pričakovanji, ki jih izdelek ne more izpolniti, lahko povzroči več dela za podporo in več vračil. Sama konverzija ne opisuje ustvarjene vrednosti.

4. Zaključek nakupa in upravljanje naročil

Zaključek nakupa spremeni zanimanje v operativno zavezo. Cene, stroški dostave, predvideni roki dostave, podatki o naslovu in veljavni pogoji vračila morajo biti razumljivi, preden stranka odda naročilo.

Upravljanje naročil nato usklajuje status plačila, dodelitev zaloge, usmerjanje, preklice in spremembe. Vzpostavite pravila za naročila, ki ne morejo normalno napredovati, na primer naslov, ki ga je treba popraviti, ali izdelek, ki ni več na voljo. Brez imenovanega odgovornega lahko te izjeme obstanejo med sistemi, medtem ko stranka domneva, da delo napreduje.

5. Izpolnitev naročil v e-trgovini

Izpolnitev naročil v e-trgovini zajema delo, potrebno za pripravo in odpremo naročila, vključno z izbiranjem, pakiranjem, označevanjem in predajo. Natančnost in hitrost je treba obravnavati skupaj: hitro pošiljanje napačnega izdelka ne pomeni uspešnega izida.

Ločite izdelavo etikete od fizičnega prevzema s strani prevoznika. Številka za sledenje lahko obstaja, še preden prevoznik prejme paket. Ta razlika se mora odražati v internem poročanju in sporočilih strankam.

6. Dostava in preglednost pošiljke

Dostava premakne paket na cilj; preglednost strankam in zaposlenim pomaga razumeti to pot. Pojma sta povezana, vendar nista zamenljiva. Orodje za sledenje lahko olajša dostop do prijavljenih dogodkov pošiljke, vendar samo po sebi ne more preprečiti zamud ali zagotoviti dostave.

Pri čezmejnih naročilih mora operativno načrtovanje upoštevati carinske informacije, morebitne predaje in ureditve dostave v namembnem kraju. Ocene za stranke morajo odražati dejansko storitev in pot, ne pa splošne obljube, uporabljene za vsak cilj.

7. Poprodajne storitve in upravljanje vračil

Poprodajno delo se začne po zaključku nakupa, ne šele po dostavi. Vključuje posodobitve naročila, vprašanja o pošiljki, izjeme pri dostavi, podporo za izdelke, vračila, zamenjave in povračila.

Upravljanje vračil povezuje tudi podporo strankam z obratno logistiko in financami. Vrnjen izdelek bo morda treba pregledati, vrniti na zalogo, popraviti ali drugače obravnavati. Upravičenost, čas povračila in zahteve glede obdelave so odvisni od pogojev trgovca in veljavne zakonodaje; operativni poteki morajo upoštevati oboje.

Primer: spremljanje enega naročila skozi verigo

Predstavljajte si spletnega trgovca z oblačili, ki prodaja jakno. Ta primer prikazuje proces; ne gre za dokumentirano študijo primera podjetja.

1. Izdelek in nabava: Trgovec se z dobaviteljem dogovori o tkanini, merah in merilih pregleda.
2. Zaloga: Zaposleni pri prevzemu preverijo velikosti in količine, preden zalogo omogočijo za spletno prodajo.
3. Prodajna predstavitev: Stran izdelka pojasnjuje mere oblačila in prileganje, namesto da bi se zanašala le na oznako velikosti.
4. Zaključek nakupa: Stranka vidi stroške dostave, predvideno časovno okno dostave in dostopne pogoje vračila.
5. Izpolnitev naročila: Skladiščni zaposleni izberejo pravilno velikost, potrdijo naročilo in zabeležijo odpremo.
6. Dostava: Informacije o pošiljki stranki pomagajo spremljati napredek, medtem ko potek za izjeme prepozna naročila, ki zahtevajo pozornost.
7. Vračila: Če stranka zahteva zamenjavo velikosti, ekipa preveri upravičenost in zalogo za zamenjavo, nato pa vrnjeno jakno obdela v skladu s postopkom pregleda.

Učna zanka je pomembna. Če stranke pogosto poročajo, da so rokavi krajši od pričakovanj, prvi odziv ne bi smela biti samodejno strožja politika vračil. Trgovec bi moral primerjati mere izdelka, doslednost dobavitelja, navodila za velikosti in razloge za vračila, da bi našel osnovno neskladje.

Kje poprodajne izboljšave ustvarjajo priložnosti

Poskrbite, da bodo informacije o statusu uporabne, ne le na voljo

Stranke morajo razumeti, kaj status pomeni in ali morajo ukrepati. Ločite potrditev naročila, pripravo, odpremo in dostavo. Če je naročilo poslano v več paketih, prikažite povezavo med izdelki in pošiljkami, da en dostavljen paket ne bo pomotoma razumljen kot zaključeno naročilo.

Storitev za sledenje z več prevozniki, kot je 17TRACK, lahko služi kot vir za iskanje pošiljk. Njena vloga v tem okviru je preglednost, ne nadomestilo za nadzor skladišča, delovanje prevoznika ali odgovornost trgovca za reševanje težav strank. Pred uvedbo katerega koli postopka sledenja preverite zadevnega prevoznika in delovanje pošiljke.

Dodelite odgovornost za izjeme pri dostavi

Opozorilo o statusu je uporabno le, če sproži odločitev. Določite, kateri dogodki zahtevajo pregled, kdo bo stopil v stik s stranko ali prevoznikom in katere informacije so potrebne. Vsake vrzeli v sledenju ne obravnavajte kot dokaz, da je paket izgubljen; čas dogodkov in razpoložljivost skenov se razlikujeta.

Pri sporu glede dostave bo podpora morda potrebovala zgodovino pošiljke, naslov naročila, razpoložljive dokaze o dostavi in strankin opis dogodkov. Dosleden kontrolni seznam za preiskavo je uporabnejši od samodejnega sporočila, ki vsaki stranki naroči, naj počaka.

Povežite vračila z zalogo in denarnim tokom

Zahteva za vračilo, izdelek na poti, pregledan izdelek in prodajna zaloga so različna stanja. Ločeno evidentiranje pomaga preprečiti prezgodnjo razpoložljivost zaloge in olajša prepoznavanje zaostankov pri povračilih.

Zabeležite uporabne razloge za vračilo. Kategorije, kot so napačen izdelek, poškodba, netočen opis in težava s prileganjem, vodijo do različnih odgovornih oseb in korektivnih ukrepov. Razlago stranke ohranite tam, kjer bi široka koda razloga lahko prikrila težavo.

Merite zadržanje strank, ne da bi domnevali vzročnost

Primerjajte ponovne nakupe in rezultate storitev med ustreznimi skupinami strank, vendar ne domnevajte, da je vsako izboljšanje povzročilo obvestilo o sledenju ali lažji postopek vračila. Na rezultate lahko vplivajo sestava izdelkov, promocije, trajanje odnosa s stranko in sezonskost. Kjer je praktično, preizkusite opredeljeno spremembo glede na primerljivo izhodišče.

Kako določiti prednost izboljšav v celotni verigi

Začnite z eno ponavljajočo se napako, ne s široko zamenjavo tehnologije. Preslikajte vzorec prizadetih naročil od nakupa do rešitve ter po možnosti uporabite časovne žige in stroške.

1. Opredelite izid: Na primer zmanjšajte število naročil, pri katerih rok dostave, prikazan ob zaključku nakupa, ni izpolnjen.
2. Locirajte zamudo: Ločite sprostitev naročila, izbiro, predajo prevozniku, prevoz in reševanje izjem.
3. Določite odgovorno osebo: Druge ekipe lahko prispevajo, vendar mora ena vloga usklajevati odpravo težave.
4. Spremenite ustrezen proces: Pozna predaja v skladišču zahteva drugačen odziv kot nerealistična ocena v spletni trgovini.
5. Spremljajte kompromis: Preverite, ali hitrejša obdelava poveča število napak, stroške dostave ali delo podpore.

Uporabljajte dosledne opredelitve. Natančnost naročil merite glede na izpolnjena naročila, uspešnost obljubljenega roka dostave glede na opredeljen nabor upravičenih pošiljk, stopnje vračil pa glede na navedeno skupino naročil in obdobje opazovanja. Spremljajte stike zaradi težav na naročilo skupaj s časom reševanja; manj stikov ni nujno pozitivnih, če stranke ne morejo doseči podpore.

Ekonomiko ocenjujte na ravni naročila in po oddelkih. Cenejša dostavna storitev morda ni na splošno cenejša, ko upoštevate obdelavo, nadomestne pošiljke, podporo in vračila. Nasprotno pa dražja storitev ni samodejno upravičena za vsak izdelek ali cilj. Prava izboljšava obravnava dokumentirano omejitev ob sprejemljivih skupnih stroških.

Pogosta vprašanja

Ali je vrednostna veriga pomembna tudi, če je izpolnitev naročil zunanje izvajana?

Da. Zunanje izvajanje spremeni, kdo opravlja delo, ne pa tega, ali dejavnost vpliva na stranko. Trgovec še vedno potrebuje dogovorjene opredelitve storitev, zanesljivo izmenjavo podatkov, odgovornost za izjeme in proces za reševanje napak s partnerjem za izpolnitev naročil.

Kje naj začne majhno podjetje e-trgovine?

Preglejte nedavna pozna, napačna, poškodovana in vrnjena naročila. Prepoznajte najpogostejši ali najdražji ponavljajoči se vzrok, določite odgovorno osebo in najprej odpravite to predajo. Preprost zapis na ravni naročila je lahko na začetku uporabnejši od velike nadzorne plošče z nedoslednimi opredelitvami.

Ali je sledenje pošiljki enako sledenju naročilu?

Ne. Sledenje pošiljki spremlja paket, potem ko so ustvarjene informacije o pošiljki in so na voljo dogodki prevoznika. Sledenje naročilu lahko zajema širši življenjski cikel nakupa, vključno s plačilom, pripravo, delnimi pošiljkami, preklici in povračili. Preverite, kateri življenjski cikel sistem dejansko prikazuje.

Ali lahko boljše sledenje nadomesti podporo strankam?

Ne. Dostopno sledenje lahko strankam pomaga odgovoriti na običajna vprašanja o statusu, vendar spori, manjkajoči izdelki, poškodovani izdelki in odločitve o povračilih še vedno zahtevajo postopke reševanja. Preglednost mora podpirati storitve, ne pa postati razlog za zavrnitev pomoči.

Kako vračila izboljšajo preostanek vrednostne verige?

Vračila zagotavljajo signale o kakovosti izdelka, natančnosti ponudbe, napakah pri izbiranju, embalaži in pričakovanjih strank. Ti signali postanejo uporabni, ko ekipe pregledajo dosledne podatke o razlogih skupaj z ugotovitvami pregledov in izvedejo spremembe v predhodnih fazah.

Viri

• Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness: The Value Chain — konceptualna podlaga za analizo dejavnosti in njihovega prispevka h konkurenčni prednosti.
• Council of Supply Chain Management Professionals: Supply Chain Management Definitions and Glossary — opredelitve upravljanja dobavne verige in logističnega upravljanja.
• Uradno spletno mesto 17TRACK — vir za sledenje pošiljkam, omenjen v razpravi o preglednosti po nakupu.