Elektroninės prekybos vertės grandinė: pagrindiniai etapai, pavyzdžiai ir galimybės po pirkimo
Elektroninės prekybos vertės grandinė – tai tarpusavyje susijusių veiklų visuma, kuri sukuria, parduoda, pristato ir aptarnauja internetu įsigytą produktą. Ji apima produktų kūrimą, tiekimą, atsargų valdymą, rinkodarą, atsiskaitymą, užsakymų vykdymą, pristatymą ir aptarnavimą po pirkimo. Prekybininkams ir veiklos komandoms jos vertė yra praktinė: šių veiklų atvaizdavimas atskleidžia, kur neatitinka klientų lūkesčiai, kaupiasi sąnaudos ir kur patobulinimai gali apsaugoti tiek klientų patirtį, tiek pelno maržą.
Grandinė nesibaigia siuntiniui išvykus iš sandėlio. Siuntos sekimas, pristatymo problemų sprendimas, grąžinimai ir pinigų grąžinimas turi įtakos tam, ar klientas gauna atsiskaitymo metu pažadėtą vertę. Jie taip pat generuoja informaciją, kuri turėtų būti grąžinama į pirkimo, produktų aprašymų, pakuočių ir vežėjų pasirinkimo procesus.
Kuo elektroninės prekybos vertės grandinė skiriasi nuo tiekimo grandinės?
Vertės grandinė nagrinėja, kaip verslo veiklos sukuria vertę klientams ir prisideda prie konkurencinio pranašumo. Harvard Business School Strategijos ir konkurencingumo institutas vertės grandinės analizę apibūdina kaip būdą suprasti strategiškai svarbias veiklas ir jų sąsajas. Taikant tai elektroninei prekybai, klausimas nėra vien tai, ar užsakymas buvo sėkmingai perkeltas, bet ir tai, ar kiekviena veikla padėjo pateikti patrauklų, patikimą ir ekonomiškai tvarų pasiūlymą.
Tiekimo grandinė daugiausia dėmesio skiria organizacijoms, ištekliams ir procesams, susijusiems su produktų tiekimu, transformavimu ir perkėlimu, taip pat informacijai ir koordinavimui, kurių šiems procesams reikia. Council of Supply Chain Management Professionals logistiką priskiria platesnei tiekimo grandinės valdymo sričiai.
Tai yra persidengiančios perspektyvos, o ne konkuruojantys apibrėžimai. Tiekimo grandinės valdymas gali apimti rinkodaros, pardavimų, finansų ir kitų funkcijų bendradarbiavimą. Vertės grandinės perspektyva pabrėžia, kodėl šios veiklos svarbios klientui ir verslui.
- Tiekimo grandinės klausimas: Ar galime patikimai įsigyti, sandėliuoti ir pristatyti šį produktą?
- Vertės grandinės klausimas: Ar visas pasiūlymas pateisina kliento pirkimą ir po aptarnavimo bei grąžinimų sukuria tvarų indėlį?
- Elektroninės prekybos veiklos klausimas: Kas valdo sistemas, sprendimus ir išimtis, reikalingus tam užtikrinti kiekvieną dieną?
Pagrindiniai elektroninės prekybos vertės grandinės etapai
Toliau pateikti etapai yra praktinis veiklos modelis, o ne privaloma seka. Pagal užsakymą gaminanti įmonė, prenumeratos mažmenininkas ir prekybininkas, naudojantis trečiosios šalies užsakymų vykdymo paslaugomis, darbus organizuos skirtingai. Tačiau kiekviename modelyje kas nors turi būti atsakingas už klientui duotą pažadą.
| Etapas | Sukurta vertė | Įprastas veiklos savininkas |
|---|---|---|
| Produktas ir tiekimas | Naudingas produktas su patikimomis specifikacijomis ir tiekimu | Produktų ir pirkimų komandos |
| Atsargos ir įeinanti logistika | Atsargos prieinamos ten, kur galima patenkinti paklausą | Planavimo ir atsargų komandos |
| Prekyba ir klientų pritraukimas | Tiksli, suprantama priežastis pirkti | Rinkodaros ir prekybos komandos |
| Atsiskaitymas ir užsakymų apdorojimas | Aiškus įsipareigojimas pirkti ir tinkami naudoti užsakymo duomenys | Prekybos, mokėjimų ir veiklos komandos |
| Užsakymų vykdymas | Teisingos, apsaugotos ir tiksliai išsiųstos prekės | Sandėlis arba užsakymų vykdymo partneris |
| Pristatymas ir matomumas | Fizinis gavimas, paremtas suprantama siuntos informacija | Logistikos ir klientų aptarnavimo komandos |
| Aptarnavimas, grąžinimai ir mokymasis | Problemų sprendimas, produkto susigrąžinimas ir geresni būsimi sprendimai | Pagalbos, grąžinimų, finansų ir produktų komandos |
1. Produktų kūrimas ir tiekimas
Vertė prasideda nuo sprendimo, ką parduoti ir kokius standartus turi atitikti produktas. Pirkimų skyrius turėtų vertinti ne tik vieneto pirkimo kainą: svarbios specifikacijos, tiekėjo pastovumas, papildymo apribojimai, pakuotės reikalavimai ir visos defektų pasekmės.
Pavyzdžiui, pigesnė stiklinė talpykla gali būti netinkamas tiekimo pasirinkimas, jei jos pakuotė negali apsaugoti jos per numatytą pristatymo procesą. Produktą ir pakuotę vertinkite kartu, o ne laikykite pažeidimus vien vežėjo problema.
2. Atsargų planavimas ir įeinanti logistika
Atsargų sprendimai paklausos lūkesčius paverčia turimomis atsargomis. Komandos turi nuspręsti, kiek atsargų laikyti, kur jas laikyti ir kada jas papildyti. Priėmimo tikslumas yra svarbus, nes fiziškai esančios, bet neteisingai užregistruotos atsargos gali lemti perteklinį pardavimą arba nereikalingus pirkimus.
Skirkite tiekėjo pristatymo laiką, priėmimo laiką ir laiką, reikalingą tam, kad atsargos taptų tinkamos parduoti. Siuntos atvykimas į sandėlį nebūtinai reiškia, kad produktai jau paruošti klientų užsakymams.
3. Prekyba, rinkodara ir klientų pritraukimas
Produktų puslapiai ir kampanijos formuoja lūkesčius dėl tinkamumo, kokybės, prieinamumo ir pristatymo. Tikslūs matmenys, medžiagų aprašymai, suderinamumo informacija ir vaizdai padeda pirkėjams nustatyti, ar produktas atitinka jų poreikius.
Todėl rinkodaros rezultatus reikėtų vertinti kartu su vėlesniais rezultatais. Kampanija, kuri generuoja užsakymus, bet pritraukia klientus su lūkesčiais, kurių produktas negali pateisinti, gali sukurti daugiau aptarnavimo darbo ir grąžinimų. Vien konversija neapibūdina sukurtos vertės.
4. Atsiskaitymas ir užsakymų valdymas
Atsiskaitymas susidomėjimą paverčia veiklos įsipareigojimu. Prieš klientui pateikiant užsakymą, kainos, pristatymo mokesčiai, numatomas pristatymo laikas, adreso duomenys ir taikomos grąžinimo sąlygos turi būti suprantami.
Užsakymų valdymas koordinuoja mokėjimo būseną, atsargų paskirstymą, maršrutizavimą, atšaukimus ir pakeitimus. Nustatykite taisykles užsakymams, kurių negalima įvykdyti įprastai, pavyzdžiui, kai reikia pataisyti adresą arba prekė tampa nebeprieinama. Jei nėra paskirto atsakingo asmens, šios išimtys gali likti tarp sistemų, o klientas manys, kad darbas vyksta.
5. Elektroninės prekybos užsakymų vykdymas
Elektroninės prekybos užsakymų vykdymas apima darbą, reikalingą užsakymui paruošti ir išsiųsti, įskaitant prekių surinkimą, pakavimą, ženklinimą ir perdavimą. Tikslumą ir greitį reikia vertinti kartu: greitai išsiųsta neteisinga prekė nesukuria sėkmingo rezultato.
Skirkite etiketės sukūrimą nuo fizinio vežėjo priėmimo. Sekimo numeris gali būti sukurtas dar prieš vežėjui gaunant siuntinį. Šis skirtumas turėtų atsispindėti vidinėse ataskaitose ir klientų pranešimuose.
6. Pristatymas ir siuntos matomumas
Pristatymas perkelia siuntinį į paskirties vietą, o matomumas padeda klientams ir darbuotojams suprasti šią kelionę. Šie dalykai susiję, bet nėra tapatūs. Sekimo įrankis gali palengvinti prieigą prie praneštų siuntos įvykių, tačiau pats savaime negali užkirsti kelio vėlavimams ar užtikrinti pristatymo.
Planuojant tarpvalstybinius užsakymus reikėtų atsižvelgti į muitinės informaciją, galimus perdavimus ir pristatymo paskirties vietoje tvarką. Klientams pateikiami terminai turėtų atspindėti realią paslaugą ir maršrutą, o ne bendrą pažadą, taikomą kiekvienai paskirties vietai.
7. Aptarnavimas po pirkimo ir grąžinimų valdymas
Darbas po pirkimo prasideda po atsiskaitymo, o ne tik po pristatymo. Jis apima užsakymų atnaujinimus, klausimus apie siuntą, pristatymo išimtis, produkto pagalbą, grąžinimus, keitimus ir pinigų grąžinimą.
Grąžinimų valdymas taip pat susieja klientų aptarnavimą su atvirkštine logistika ir finansais. Grąžintą prekę gali reikėti patikrinti, grąžinti į atsargas, pataisyti arba kitaip panaudoti. Tinkamumas, pinigų grąžinimo laikas ir tvarkymo reikalavimai priklauso nuo prekybininko sąlygų ir taikomų įstatymų; veiklos procesai turi atspindėti abu aspektus.
Pavyzdys: vieno užsakymo kelias per grandinę
Įsivaizduokime internetinį drabužių mažmenininką, parduodantį striukę. Šis pavyzdys iliustruoja procesą; tai nėra faktinis įmonės atvejo tyrimas.
- Produktas ir tiekimas: Mažmenininkas su tiekėju suderina audinį, matmenis ir patikros kriterijus.
- Atsargos: Priėmimo darbuotojai patikrina dydžius ir kiekius prieš pateikdami atsargas internete.
- Prekyba: Produkto puslapyje paaiškinami drabužio matmenys ir tinkamumas, o ne remiamasi vien dydžio etikete.
- Atsiskaitymas: Klientas mato pristatymo mokesčius, numatomą pristatymo laikotarpį ir prieinamas grąžinimo sąlygas.
- Užsakymo vykdymas: Sandėlio darbuotojai parenka tinkamą dydį, patvirtina užsakymą ir užregistruoja išsiuntimą.
- Pristatymas: Siuntos informacija padeda klientui sekti eigą, o išimčių procesas nustato, kuriems užsakymams reikia dėmesio.
- Grąžinimai: Jei klientas prašo pakeisti dydį, komanda patikrina tinkamumą ir pakaitines atsargas, tada grąžintą striukę tvarko pagal patikros procesą.
Mokymosi ciklas yra svarbus. Jei klientai nuolat praneša, kad rankovės trumpesnės, nei tikėtasi, pirmasis atsakas neturėtų būti automatiškai griežtesnė grąžinimo politika. Mažmenininkas turėtų palyginti produkto matmenis, tiekėjo pastovumą, dydžių rekomendacijas ir grąžinimo priežastis, kad nustatytų pagrindinį neatitikimą.
Kur patobulinimai po pirkimo sukuria galimybių
Paverskite būsenos informaciją naudinga, o ne tik prieinama
Klientai turi suprasti, ką reiškia būsena ir ar jiems reikia imtis veiksmų. Atskirai nurodykite užsakymo patvirtinimą, paruošimą, išsiuntimą ir pristatymą. Jei užsakymas siunčiamas keliomis siuntomis, parodykite ryšį tarp prekių ir siuntų, kad vienas pristatytas paketas nebūtų palaikytas užbaigtu užsakymu.
Kelių vežėjų sekimo paslauga, tokia kaip 17TRACK, gali būti naudojama kaip siuntos paieškos išteklius. Šiame modelyje jos paskirtis yra matomumas, o ne sandėlio kontrolės, vežėjų veiklos ar prekybininko atsakomybės spręsti klientų problemas pakeitimas. Prieš taikydami bet kokį sekimo procesą, patikrinkite atitinkamo vežėjo ir siuntos elgseną.
Paskirkite atsakomybę už pristatymo išimtis
Būsenos įspėjimas naudingas tik tada, kai paskatina priimti sprendimą. Apibrėžkite, kuriuos įvykius reikia peržiūrėti, kas susisieks su klientu arba vežėju ir kokios informacijos reikia. Nelaikykite kiekvieno sekimo trūkumo įrodymu, kad siunta prarasta; įvykių laikas ir nuskaitymo prieinamumas skiriasi.
Kilus ginčui dėl pristatymo, pagalbai gali reikėti siuntos istorijos, užsakymo adreso, turimų pristatymo įrodymų ir kliento pasakojimo apie tai, kas įvyko. Nuoseklus tyrimo kontrolinis sąrašas yra naudingesnis už automatinį pranešimą, kuriuo kiekvienam klientui liepiama laukti.
Susiekite grąžinimus su atsargomis ir pinigų srautais
Grąžinimo prašymas, tranzitu esanti prekė, patikrinta prekė ir parduoti tinkamos atsargos yra skirtingos būsenos. Registruojant jas atskirai galima išvengti pernelyg ankstyvo atsargų prieinamumo ir lengviau nustatyti pinigų grąžinimo atsilikimus.
Fiksuokite veiksmingas grąžinimo priežastis. Tokios kategorijos kaip netinkama prekė, pažeidimas, netikslus aprašymas ir tinkamumo problema lemia skirtingus atsakingus asmenis ir taisomuosius veiksmus. Kliento paaiškinimą laikykite prieinamą, nes platus priežasties kodas gali paslėpti problemą.
Matuokite išlaikymą nepriskirdami priežasties automatiškai
Palyginkite pakartotinius pirkimus ir aptarnavimo rezultatus tarp svarbių klientų grupių, tačiau nemanykite, kad kiekvieną pagerėjimą sukėlė sekimo pranešimas ar paprastesnis grąžinimo procesas. Rezultatams gali turėti įtakos produktų derinys, akcijos, kliento santykių trukmė ir sezoniškumas. Kai įmanoma, apibrėžtą pakeitimą išbandykite lygindami su panašia pradine situacija.
Kaip nustatyti patobulinimų prioritetus visoje grandinėje
Pradėkite nuo vienos pasikartojančios nesėkmės, o ne nuo plataus technologijų pakeitimo. Atvaizduokite pavyzdinių paveiktų užsakymų kelią nuo pirkimo iki sprendimo, kur įmanoma naudodami laiko žymas ir sąnaudas.
- Apibrėžkite rezultatą: Pavyzdžiui, sumažinkite užsakymų, kurie neatitinka atsiskaitymo metu parodyto pristatymo pažado, skaičių.
- Nustatykite vėlavimo vietą: Atskirkitе užsakymo išleidimą, prekių surinkimą, perdavimą vežėjui, tranzitą ir išimties sprendimą.
- Paskirkite atsakingą savininką: Kitos komandos gali prisidėti, tačiau vienas vaidmuo turėtų koordinuoti sprendimą.
- Pakeiskite atitinkamą procesą: Vėluojantis perdavimas sandėlyje reikalauja kitokio atsako nei nerealistiškas parduotuvės pristatymo terminas.
- Sekite kompromisą: Patikrinkite, ar spartesnis apdorojimas nedidina klaidų, siuntimo išlaidų ar pagalbos darbo.
Naudokite nuoseklius apibrėžimus. Užsakymo tikslumą matuokite pagal įvykdytus užsakymus, pristatymo pažado įvykdymą – pagal apibrėžtą tinkamų siuntų rinkinį, o grąžinimų rodiklius – pagal nurodytą užsakymų grupę ir stebėjimo laikotarpį. Kartu su sprendimo laiku sekite kontaktų dėl problemų skaičių vienam užsakymui; mažesnis kontaktų skaičius nebūtinai yra teigiamas, jei klientai negali pasiekti pagalbos.
Vertinkite ekonomiką tiek užsakymo, tiek skyriaus lygmeniu. Pigesnė siuntimo paslauga gali nebūti pigesnė apskritai, įvertinus tvarkymą, pakaitines siuntas, pagalbą ir grąžinimus. Ir atvirkščiai, aukščiausios klasės paslauga ne visada pateisinama kiekvienam produktui ar paskirties vietai. Tinkamas patobulinimas sprendžia dokumentuotą apribojimą už priimtiną bendrą kainą.
DUK
Ar vertės grandinė tebėra svarbi, jei užsakymų vykdymas perduotas išorės paslaugų teikėjui?
Taip. Perdavimas išorės paslaugų teikėjui keičia tai, kas atlieka darbą, bet ne tai, ar veikla daro įtaką klientui. Prekybininkui vis tiek reikia suderintų paslaugų apibrėžimų, patikimo duomenų mainų, atsakomybės už išimtis ir klaidų sprendimo su užsakymų vykdymo partneriu proceso.
Nuo ko turėtų pradėti mažas elektroninės prekybos verslas?
Peržiūrėkite neseniai vėlavusius, neteisingus, pažeistus ir grąžintus užsakymus. Nustatykite dažniausią arba brangiausią pasikartojančią priežastį, paskirkite atsakingą asmenį ir pirmiausia sutvarkykite šį perdavimą. Paprastas užsakymo lygio įrašas pradžioje gali būti naudingesnis už didelę skydelį su nenuosekliais apibrėžimais.
Ar siuntos sekimas yra tas pats, kas užsakymo sekimas?
Ne. Siuntos sekimas seka siuntinį po to, kai sukuriama siuntos informacija ir tampa prieinami vežėjo įvykiai. Užsakymo sekimas gali apimti platesnį pirkimo ciklą, įskaitant mokėjimą, paruošimą, dalines siuntas, atšaukimus ir pinigų grąžinimą. Patvirtinkite, kurį ciklą sistema iš tikrųjų rodo.
Ar geresnis sekimas gali pakeisti klientų aptarnavimą?
Ne. Prieinamas sekimas gali padėti klientams atsakyti į įprastus klausimus apie būseną, tačiau ginčams, trūkstamoms prekėms, pažeistiems produktams ir sprendimams dėl pinigų grąžinimo vis tiek reikia sprendimo procesų. Matomumas turėtų padėti aptarnavimui, o ne tapti priežastimi atsisakyti pagalbos.
Kaip grąžinimai pagerina likusią vertės grandinės dalį?
Grąžinimai suteikia signalų apie produkto kokybę, sąrašo tikslumą, surinkimo klaidas, pakuotę ir klientų lūkesčius. Šie signalai tampa naudingi, kai komandos peržiūri nuoseklius priežasčių duomenis kartu su patikros rezultatais ir atlieka pakeitimus ankstesniuose etapuose.
Šaltiniai
- Harvard Business School, Strategijos ir konkurencingumo institutas: vertės grandinė — koncepcinis pagrindas veikloms ir jų indėliui į konkurencinį pranašumą analizuoti.
- Council of Supply Chain Management Professionals: tiekimo grandinės valdymo apibrėžimai ir terminų žodynas — tiekimo grandinės valdymo ir logistikos valdymo apibrėžimai.
- 17TRACK oficiali svetainė — siuntų sekimo išteklius, nurodytas diskusijoje apie matomumą po pirkimo.
