Оптимизация оформления заказа: повысьте прозрачность стоимости доставки и выбора вариантов доставки

Чтобы улучшить процесс оформления заказа, показывайте стоимость доставки до оплаты, объясняйте, когда ожидается прибытие заказов, и предлагайте варианты доставки, которые ваша служба исполнения заказов может надежно обеспечить. Для команд электронной коммерции цель заключается не просто в отображении более низкой стоимости доставки. Важно помочь клиентам понять общую стоимость и обязательства по доставке до размещения заказа.

Начните с разрыва между тем, что покупатели видят на странице товара, и тем, что они обнаруживают при оформлении заказа. Неожиданная плата за обработку, необъясненный срок доставки или недоступный вариант экспресс-доставки могут подорвать даже в целом простой процесс покупки. Устранение этих пробелов требует координации между дизайном оформления заказа, настройкой тарифов доставки, работой склада и службой поддержки клиентов.

Сделайте полную стоимость доставки видимой до подтверждения заказа

Прозрачность доставки означает больше, чем просто отображение платы за доставку где-либо на странице оформления заказа. Клиенты должны понимать, какие сборы применяются, какая информация необходима для их расчета и могут ли после покупки возникнуть дополнительные суммы к оплате.

Исследование Baymard Institute об отказах от оформления заказа относит дополнительные расходы, включая доставку, налоги и сборы, к причинам, которые покупатели называют при отказе от покупки. Это подтверждает необходимость устранения неожиданных расходов, но не показывает, насколько улучшатся показатели конкретного магазина после изменения оформления заказа. Измеряйте эффект на собственных клиентах, а не используйте чужой прогноз конверсии.

Показывайте стоимость постепенно, а не неожиданно

Для расчета точной стоимости доставки может потребоваться адрес назначения. Это обоснованное ограничение, но не причина скрывать расчет до последнего шага оплаты. Объясните, какой информации не хватает, и запросите только те данные, которые необходимы для расчета тарифа на этом этапе.

• Страница товара: Укажите важные условия доставки, например порог для бесплатной доставки, ограничения для крупногабаритных товаров или ограничения по направлениям.
• Корзина: По возможности предложите калькулятор доставки. Обозначьте предварительную сумму как расчетную и укажите лежащие в ее основе допущения.
• Выбор доставки: Покажите каждую доступную услугу с ее стоимостью и ожидаемым интервалом прибытия.
• Проверка заказа: До отправки клиентом платежа покажите выбранную стоимость доставки, применимые налоги, скидки и окончательную сумму к оплате.

Не считайте фразу «рассчитывается при оформлении заказа» полноценным объяснением. Если для точного расчета нужен адрес, скажите об этом. Если дополнительная плата применяется только к определенным направлениям или товарам, сделайте это условие понятным до того, как клиент потратит время на ввод платежных данных.

Объясняйте пороги и разделяйте сборы

Если вы предлагаете бесплатную доставку, определите условия ее получения. Уточните, рассчитывается ли соответствующая сумма до или после скидок, какие направления участвуют и исключаются ли отдельные товары. Сообщение в корзине и расчет при оформлении заказа должны следовать одному и тому же правилу.

Для международных заказов, если применимо, отделяйте стоимость доставки от импортных пошлин, налогов и сборов, связанных с таможенным оформлением. Не обозначайте сумму при оформлении заказа как полностью включенную стоимость доставки, если ваши условия исполнения заказов и налогообложения не позволяют выполнить это обещание. Если получателю могут быть начислены дополнительные сборы, четко сообщите об этом до покупки; общая ссылка на правила не заменяет релевантное уведомление при оформлении заказа.

Описывайте доставку понятными для клиентов терминами

Клиентам обычно нужно знать, когда может прибыть заказ, а не только какая служба его доставляет. Обозначение вроде «Экспресс» имеет ограниченную ценность без оценки времени прибытия, цены и условий, существенно влияющих на обещание.

Разделяйте три понятия:

• Время обработки: Время, необходимое для подготовки заказа до его передачи перевозчику.
• Время перевозки: Ожидаемое время перемещения после передачи заказа перевозчику.
• Оценка доставки: Ожидаемая дата или интервал прибытия с учетом допущений о времени обработки и перевозки.

Оценку времени перевозки не следует представлять как полный срок от оформления заказа до доставки. Например, заказ, размещенный после складского времени отсечения, может поступить в обработку только в следующий рабочий день. Выходные, праздники, расположение запасов и подготовка конкретного товара также могут изменить оценку даты прибытия.

Используйте интервалы прибытия, не преувеличивая точность

Если ваши системы это поддерживают, показывайте предполагаемые даты прибытия вместо того, чтобы заставлять клиентов самостоятельно рассчитывать рабочие дни. Если вы не можете надежно рассчитывать даты, укажите четко определенный срок и сообщите, с какого момента он начинается.

Используйте слово «ориентировочный», если дата является оценкой. Используйте слово «гарантированный» только для настоящего обязательства с определенными условиями и процессом обработки случаев нарушения обещания. Таймер обратного отсчета должен отражать фактическое время отсечения заказов и корректно обновляться с учетом соответствующего часового пояса и рабочего календаря.

Обязательства по доставке также требуют юридической осторожности. В США правило FTC о товарах, заказываемых по почте, через Интернет или по телефону (Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule), определяет основания для обещаний о сроках отправки и обязанности продавцов, если они не могут отправить товар вовремя. Отправка и доставка — не взаимозаменяемые термины. При разработке формулировок обещаний и процессов обработки задержек изучите это правило и применимые местные требования.

Предлагайте значимые варианты, а не более длинный список

Каждый вариант доставки должен представлять полезный компромисс по стоимости, срокам прибытия или удобству получения. Добавление нескольких услуг с похожими ценами и неразличимыми оценками сроков может усложнить оформление заказа, не помогая клиентам принять решение.

Практичная отправная точка — экономичный вариант и более быстрый платный вариант, если оба доступны с операционной точки зрения. Добавляйте самовывоз, доставку в пункт выдачи или доставку по расписанию только тогда, когда их поддерживают направление, наличие товара и схема исполнения заказа.

• Экономичная или стандартная: Покажите стоимость и ожидаемый интервал прибытия, включая условие бесплатной доставки, если оно применимо.
• Ускоренная: Покажите дополнительную стоимость и фактическое сокращение ожидаемого срока прибытия.
• Самовывоз или получение: Объясните местоположение, ожидаемую готовность заказа и соответствующие требования к получению.
• Специальные условия: Для подходящих товаров объясните необходимость предварительной записи, ограничения доступа или другие существенные условия доставки.

Если для конкретного заказа две услуги дают одинаковый интервал прибытия, не создавайте впечатление, что более дорогая услуга будет доставлена раньше. Можно убрать лишний вариант или объяснить реальное отличие, например доступность доставки по предварительной записи, если это отличие подтверждено.

Выбирайте варианты по умолчанию, сохраняя осознанный выбор

В качестве отправной точки дизайна рассмотрите выбор самого дешевого подходящего варианта доставки, сделав более быстрые альтернативы удобными для сравнения. Проверяйте этот подход на потребностях своих клиентов, а не воспринимайте его как универсальное правило. Для товаров, чувствительных ко времени, или предпочтений, выбранных клиентом, может быть оправдан другой вариант по умолчанию.

Никогда не переключайтесь молча на более дорогую услугу после изменения адреса или содержимого корзины. Пересчитайте заказ, выделите изменившуюся стоимость или оценку прибытия и позвольте клиенту проверить обновленный выбор до оплаты.

Формируйте обещания при оформлении заказа на основе операционных правил

Владелец направления электронной коммерции должен координировать работу, но прозрачность доставки невозможно обеспечить только текстом интерфейса. Операционная команда должна проверить обещание по доставке, инженерная команда — реализовать правила доступности и расчетов, а служба поддержки — знать, как объяснять исключения.

1. Составьте карту входных данных тарифов. Задокументируйте, какие направления, размеры посылки, вес, ограничения для товаров и правила услуг влияют на стоимость.
2. Составьте карту входных данных исполнения заказа. Подтвердите местоположения запасов, рабочие календари обработки, время отсечения и требования к подготовке конкретных товаров.
3. Определите доступность. Установите, какие услуги доступны для каждого поддерживаемого направления и типа корзины.
4. Настройте резервное поведение. Решите, что происходит при сбое запроса тарифа или невозможности рассчитать оценку прибытия.
5. Свяжите сообщения для клиента. Переносите выбранную услугу и указанную оценку в подтверждение заказа и соответствующие записи службы поддержки.

Сбой запроса тарифа не должен случайно превращаться в предложение доставки с нулевой стоимостью. Используйте проверенный резервный тариф только там, где это уместно, либо объясните, что расчет временно недоступен, и предложите способ восстановления. Зарегистрируйте сбой, чтобы можно было исследовать underlying проблему.

Явно обрабатывайте разделенные заказы

Корзина, содержащая товары в наличии, предзаказы или товары из разных мест, может не иметь одной общей даты прибытия. Если план исполнения заказа известен, объясните, прибудет ли заказ целиком или отдельными отправлениями, покажите соответствующие оценки и сообщите о любых дополнительных расходах на доставку до оплаты.

Если клиенты могут выбрать между ожиданием одной отправки и более ранним получением доступных товаров, опишите последствия каждого варианта по стоимости и срокам. Не предлагайте такой выбор, если складской процесс не может его обеспечить.

Тестируйте оформление заказа как клиент и как оператор

До выпуска используйте тестовые заказы, которые проверяют правила в сложных ситуациях, а не только типичную внутреннюю покупку. Для каждого сценария проверьте отображаемую цену, доступные услуги, формулировку срока прибытия, итоговую сумму и данные подтверждения заказа.

• Корзина чуть ниже и чуть выше порога бесплатной доставки, в том числе после применения скидки.
• Изменение адреса, влияющее на доступность доставки или ее стоимость.
• Заказ, размещенный до и после времени отсечения исполнения.
• Ограниченное направление или тип адреса, который некоторые услуги не обслуживают.
• Смешанная корзина с разной доступностью товаров или требованиями к обработке.
• Международный заказ с возможными импортными сборами, оплачиваемыми получателем.
• Истечение времени ожидания тарифа доставки и повторная попытка оплаты после изменения итоговой суммы.
• Мобильное оформление заказа с использованием экспресс-оплаты, где информация о доставке должна оставаться понятной.

Проверяйте доступность в рамках этого анализа. Обозначения доставки должны оставаться понятными без использования только цвета, элементы управления должны работать с клавиатурой, а пересчитанные сборы должны быть заметны без необходимости искать их на странице.

Измеряйте конверсию вместе со стоимостью и точностью обещаний

Изменение оформления заказа не является успешным лишь потому, что больше клиентов завершили оплату. Более крупная субсидия на доставку, ненадежное обещание по срокам прибытия или рост числа отмен могут свести пользу на нет.

Отслеживайте завершение оформления заказа вместе с затратами на доставку, влияющими на вклад в прибыль, выбором вариантов доставки, сбоями расчета тарифов, отменами и обращениями в поддержку по поводу сборов или ожиданий относительно доставки. Для оценки точности обещаний сравнивайте фактические результаты доставки с оценкой, показанной при размещении заказа, а не только с оценкой, пересмотренной позднее.

Если объем трафика позволяет, тестируйте целенаправленные изменения, например более ранний калькулятор доставки или более четкое описание срока прибытия. Сохраняйте сопоставимые период измерения и аудиторию, а при необходимости разделяйте результаты по направлению, устройству и типу заказа. Начинайте с наиболее существенной наблюдаемой неопределенности в оформлении заказа, а не переделывайте все элементы одновременно.

FAQ

Следует ли предлагать бесплатную доставку для каждого заказа?

Не обязательно. Прежде чем устанавливать правила, оцените расходы на доставку, маржу товара, структуру направлений и вероятную стоимость заказа. Четко объясненная плата за доставку может быть более устойчивой моделью, чем универсальное обещание бесплатной доставки. Если вы используете порог, сообщите его условия и проверьте, улучшается ли результат бизнеса после учета расходов на доставку.

Что делать, если я не могу рассчитать доставку, пока клиент не введет адрес?

Объясните, что тариф зависит от направления, и запросите информацию, необходимую для его расчета, до отправки платежа. Если вы показываете предварительную оценку, четко обозначьте ее и обновите после подтверждения направления. Не представляйте предполагаемый тариф как окончательную стоимость.

Сколько вариантов доставки должен показывать процесс оформления заказа?

Показывайте варианты, которые дают существенную разницу для конкретного заказа. Экономичного выбора и действительно более быстрой альтернативы может быть достаточно. Дополнительные варианты полезны, когда они обеспечивают поддерживаемое преимущество, например удобное получение или доставку по записи, а не просто еще одно незнакомое название услуги.

Может ли отслеживание заменить точную оценку доставки при оформлении заказа?

Нет. Отслеживание помогает объяснить ход доставки после покупки, а оценка при оформлении заказа помогает клиентам решить, совершать ли покупку. Они выполняют разные задачи. Сохраняйте первоначальное обещание, чтобы команды поддержки могли отличить обновление статуса отправления от несбывшегося ожидания клиента.

Что должно произойти, если стоимость доставки изменится во время оформления заказа?

Заметно обновите итоговую сумму, по возможности объясните причину и позвольте клиенту проверить выбранный способ доставки до отправки платежа. Изменения, вызванные адресом, скидкой или редактированием корзины, не должны оставлять устаревшее сообщение о доставке в другой части страницы.

Источники

• Baymard Institute: статистика отказов от оформления заказа — контекст исследования дополнительных неожиданных расходов как заявленной причины отказа от оформления заказа.
• Федеральная торговая комиссия: правило о товарах, заказываемых по почте, через Интернет или по телефону — требования США, касающиеся обещаний по отправке и задержанных заказов.