Как работает бесплатная доставка? Расходы, пороговые значения и компромиссы в отношении маржи
Бесплатная доставка означает, что покупатель не платит отдельную плату за доставку подходящего заказа. Доставка по-прежнему стоит денег: продавец берет эти расходы на себя, частично включает их в цены товаров или компенсирует за счет более крупных корзин и других источников дохода. Для продавца практический вопрос заключается в том, превышает ли дополнительная маржа, создаваемая предложением, доход от доставки и маржу, от которых он отказывается.
Минимальная сумма заказа может сделать этот компромисс более управляемым, но сама по себе она не гарантирует прибыльность. Подходящая политика зависит от маржи на товары, стоимости посылок, местоположения покупателей и того, как именно покупатели меняют свои покупки.
Что покрывает бесплатная доставка — и чего она не покрывает
Предложение бесплатной доставки отменяет плату за доставку на этапе оформления заказа, если выполнены соответствующие условия. К таким условиям могут относиться минимальная сумма товаров, подходящий адрес доставки, определенные товары или конкретная служба доставки.
Бесплатная доставка не обязательно означает ускоренную доставку, бесплатный возврат или отсутствие импортных сборов. Это отдельные решения в рамках политики магазина. Покупателям следует проверять сроки доставки и исключения, а продавцам — указывать их до покупки, а не оставлять покупателям возможность обнаружить их только на последнем этапе оформления заказа.
| Структура предложения | Как это работает | Основной риск для маржи |
|---|---|---|
| Бесплатная доставка каждого подходящего заказа | Без минимальной суммы заказа, в пределах указанных ограничений. | Небольшие корзины могут не приносить достаточной маржи для покрытия расходов на выполнение заказа. |
| Минимальная сумма заказа | Доставка становится бесплатной, когда подходящая корзина достигает установленной суммы. | Дополнительные товары могут иметь низкую маржу или увеличивать стоимость посылки. |
| Ограничения по товарам или направлениям доставки | Условию соответствуют только указанные товары или регионы доставки. | Неясные исключения могут создавать трудности при оформлении заказа и увеличивать число обращений в поддержку. |
| Предложение для участников программы или промоакция | Доступ зависит от членства или определенной акции. | Субсидия на доставку может превышать дополнительную маржу, создаваемую предложением. |
Кто платит, когда доставка бесплатна?
Поставщик услуг доставки по-прежнему получает оплату в соответствии с договоренностями с продавцом, оператором выполнения заказов или другой стороной договора. Нулевая стоимость доставки в чеке покупателя не устраняет эти расходы.
Продавцы могут финансировать предложение за счет маржи на товары, ценовой политики, снижения расходов на выполнение заказов, доходов от членства или маркетингового бюджета. Иногда предложение просто снижает прибыль. Увеличение корзины полезно только тогда, когда дополнительная маржа достаточна для покрытия субсидии и любых дополнительных расходов на обработку.
Следует отделять плату перевозчику от совокупных расходов на отправку заказа. Полезная модель затрат включает:
- Исходящую перевозку: соответствующую службу доставки и применимые дополнительные сборы.
- Упаковку: коробки, почтовые пакеты, защитные материалы и этикетки.
- Выполнение заказа: комплектацию, упаковку и применимые сборы сторонних операторов.
- Транзакционные расходы на уровне заказа: комиссии за платежи и другие переменные расходы на продажу.
- Ожидаемые исключения: резерв на возвраты, повторные отправки или проблемы с доставкой, если они существенно влияют на результаты.
Оценка доставки должна учитывать фактически упакованную посылку и пункт назначения. Например, калькулятор стоимости пересылки USPS запрашивает данные об отправлении, а не предлагает универсальную стоимость заказа. Используйте калькулятор соответствующего перевозчика, согласованные тарифы и фактические счета, чтобы составить собственные оценки; общедоступная розничная цена может отличаться от той, которую платит ваш бизнес.
Измеряйте маржу, а не только стоимость заказа
Средняя стоимость заказа показывает продажи на один заказ. Она не показывает, сколько денег остается после обслуживания этого заказа. Акция с бесплатной доставкой может увеличить среднюю стоимость заказа, одновременно снижая маржу, если продавец отказывается от слишком большой части дохода от доставки или стимулирует покупки товаров с низкой маржой.
Маржа заказа = чистая выручка от товаров + плата за доставку с покупателя − себестоимость товаров − исходящая доставка − выполнение заказа и упаковка − комиссии за платежи − другие переменные расходы.
Здесь чистая выручка от товаров означает продажи после скидок и возвратов, без учета налогов, собранных для последующего перечисления. Маржа — это не чистая прибыль: она по-прежнему должна покрывать постоянные расходы, такие как аренда, программное обеспечение и зарплаты. Категории затрат должны быть единообразными, чтобы, например, упаковка не учитывалась отдельно и одновременно входила в плату за выполнение заказа.
Пример расчета: большая корзина может помочь, но не на всю ее стоимость
Следующие цифры являются гипотетическими, указаны в долларах США и иллюстрируют расчет, а не рыночные цены. Предположим валовую маржу на товары в размере 60%, неизменные расходы на исходящую доставку и выполнение заказа, а также указанные для примера расходы на платежи. Налоги, возвраты и другие переменные расходы не учитываются.
| Компонент заказа | Корзина $50, доставка платная | Корзина $50, бесплатная доставка | Корзина $65, бесплатная доставка |
|---|---|---|---|
| Выручка от товаров | $50.00 | $50.00 | $65.00 |
| Плата за доставку с покупателя | $5.00 | $0.00 | $0.00 |
| Себестоимость товаров | $20.00 | $20.00 | $26.00 |
| Выполнение заказа и упаковка | $3.00 | $3.00 | $3.00 |
| Расходы на платежи | $2.00 | $2.00 | $2.60 |
| Стоимость исходящей доставки | $7.00 | $7.00 | $7.00 |
| Маржа заказа | $23.00 | $18.00 | $26.40 |
Если сделать доставку бесплатной для неизменной корзины на $50, маржа снизится на $5. Если же предложение побуждает покупателя потратить $65, маржа увеличится на $3.40 по сравнению с исходным заказом с платной доставкой, а не на $15. Дополнительные товары создают $9 валовой прибыли, тогда как продавец теряет $5 дохода от доставки и несет дополнительные расходы на платежи в размере $0.60.
Этот результат зависит от того, действительно ли покупатель добавляет товары. Покупатель, который и так потратил бы $65, получает субсидию, не создавая дополнительной выручки от товаров. При оценке политики необходимо учитывать оба варианта поведения.
Как выбрать порог бесплатной доставки
Используйте текущую структуру корзин как отправную точку, а не как правило, автоматически определяющее порог. Установка минимальной суммы выше средней стоимости заказа может побудить добавлять товары, но сама по себе ничего не говорит о прибыльности или реалистичности такой цели для покупателей.
- Изучите распределение заказов. Анализируйте диапазон стоимости корзин, а не только среднее значение. Определите, сколько заказов уже превышают каждый возможный порог и сколько находятся в пределах досягаемости.
- Рассчитайте маржу для разных типов корзин. Отделите товары с высокой маржой от товаров с низкой маржой, крупногабаритных товаров, товаров со скидкой и заказов, требующих нескольких посылок.
- Оцените размер субсидии. Для существующих покупок учтите доход от доставки, от которого вы откажетесь. Для действительно дополнительных покупок учтите полную переменную стоимость их обслуживания.
- Проверьте реалистичные дополнительные покупки. Ищите полезные товары, которые позволяют преодолеть разницу без резкого увеличения веса, размера упаковки или расходов на обработку.
- Смоделируйте несколько вариантов. Сравните ожидаемую маржу при разных порогах и правилах участия до тестирования одного из них на покупателях.
Для покупателя, который иначе заплатил бы за доставку, приблизительный расчет выглядит так:
Необходимая дополнительная сумма товаров ≈ отмененная выручка от доставки ÷ коэффициент дополнительной маржи.
Если в рамках условного предложения отменяется плата покупателя за доставку в размере $6, а дополнительные товары дают 30% после учета их дополнительных переменных расходов, то для замещения потерянной маржи потребуется примерно $20 дополнительных товаров. Этот расчет предполагает отсутствие отдельного увеличения расходов на доставку или выполнение заказа. Если дополнительный товар требует еще одной посылки, необходимо также включить эти расходы.
Не следует путать этот вопрос с отдельным вопросом о том, покрывает ли весь заказ расходы на доставку. Один расчет измеряет эффект изменения существующей покупки, другой — экономику обслуживания заказа как такового.
Формулируйте правила участия так, чтобы покупатели могли их понять
Порог неполон без правил его расчета. Определите, измеряется ли подходящая сумма до или после скидок, какие товары учитываются, какие направления доставки подходят и какая служба доставки включена. При необходимости укажите, как учитываются налоги, подарочные карты, крупногабаритные товары и разделенные отправления.
Например, магазин может рекламировать бесплатную стандартную доставку при подходящей сумме товаров после скидок, исключая определенные направления и крупногабаритные товары. Это пример формулировки политики, а не универсальное правило. Страница оформления заказа должна применять именно ту политику, которую вы публикуете.
Если вы предлагаете платную ускоренную доставку, отделяйте ее от бесплатной стандартной доставки. Бесплатная стандартная доставка не должна подразумевать более быструю услугу, чем продавец способен предоставить. Для международных заказов отдельно объясняйте, включены ли пошлины, импортные налоги и сборы за таможенное оформление; одна лишь отметка о бесплатной доставке не снимает эти обязательства.
В США руководство Федеральной торговой комиссии по использованию слова «бесплатный» касается четкого раскрытия условий предложения и условий, на которых покупатели получают и сохраняют бесплатный товар или услугу. Продавцам следует проверять применимые местные требования, а не предполагать, что рекомендации одной страны действуют повсеместно.
Оценивайте предложение по прибыли, а не только по конверсии
Контролируемый тест, когда это практически возможно, помогает отделить эффект бесплатной доставки от изменений трафика, акций и сезонности. Сохраняйте неизменными другие основные элементы предложения и оценивайте результаты за период, охватывающий соответствующие расходы на выполнение заказов и возвраты.
- Коэффициент конверсии: оформляют ли больше посетителей заказы.
- Чистая выручка от товаров на заказ: увеличиваются ли корзины после скидок и возвратов.
- Маржа на заказ: остаются ли отдельные заказы экономически обоснованными.
- Маржа на посетителя: компенсируют ли преимущества конверсии возможное снижение маржи на заказ.
- Стоимость доставки и выполнения заказа на заказ: меняют ли более тяжелые корзины, разделенные отправления или структура направлений доставки расходы.
- Возвраты и отмены: сохраняются ли видимые преимущества после отмены покупок.
Политика может снизить маржу на заказ, но увеличить общую маржу, если благодаря ей появляется достаточно дополнительных прибыльных заказов. И наоборот, более высокая конверсия и большие корзины все равно могут ухудшить положение бизнеса. Маржа на посетителя — полезный совокупный показатель, а общая маржа и операционные возможности определяют, оправдан ли результат при масштабировании.
Анализируйте результаты по регионам и категориям товаров. Если убытки сосредоточены в крупногабаритных товарах или дорогих направлениях, целевое исключение может быть разумнее повышения минимальной суммы для всех покупателей. Не оправдывайте убыточный первый заказ предполагаемыми повторными покупками, если результаты по клиентским когортам не подтверждают такое ожидание.
Часто задаваемые вопросы
Бесплатная доставка действительно бесплатна для покупателя?
Это может означать настоящую нулевую плату за доставку подходящей покупки. Но это не доказывает, что итоговая цена будет самой низкой, поскольку продавцы могут компенсировать расходы за счет цен на товары или других источников дохода. Сравнивайте итоговую сумму при оформлении заказа и условия доставки, а не только строку с доставкой.
Почему после применения кода скидки мой заказ перестал соответствовать условиям бесплатной доставки?
Некоторые магазины определяют соответствие условиям по сумме товаров после скидок. Поэтому купон может снизить стоимость заказа ниже минимального порога. Другие магазины используют иные правила, поэтому проверяйте опубликованную политику и обновленную итоговую сумму заказа.
Включает ли бесплатная доставка бесплатный возврат?
Не обязательно. Исходящая доставка и обратная доставка являются отдельными условиями. Проверьте, кто оплачивает этикетку для возврата, применяются ли какие-либо удержания и как рассчитывается возврат средств в соответствии с политикой продавца и применимым законодательством.
Стоит ли небольшому магазину предлагать бесплатную доставку каждого заказа?
Только если экономика заказов это позволяет. Магазину с корзинами небольшой стоимости, неравномерной маржой или дорогими посылками сначала следует рассмотреть порог или ограниченное предложение. Отказ от минимальной суммы более оправдан, когда даже небольшие подходящие заказы обеспечивают достаточную маржу, а тестирование подтверждает целесообразность более широкого предложения.
Стоит ли добавлять товар, чтобы достичь минимальной суммы?
Сравните стоимость дополнительного товара с размером сэкономленной платы за доставку. Трата $12 ради экономии $5 на доставке увеличивает ваши непосредственные расходы на $7. Это может быть оправданно, если вам нужен этот товар, но достижение порога само по себе не означает экономию.
Источники
- Калькулятор стоимости почтовой пересылки USPS — официальный инструмент для оценки стоимости пересылки на основе данных о конкретном отправлении. Продавцам следует сопоставлять расходы с применимыми тарифами и счетами.
- 16 CFR § 251.1: Руководство Федеральной торговой комиссии по использованию слова «бесплатный» и аналогичных формулировок — рекомендации США по бесплатным предложениям и раскрытию их условий.
Все денежные примеры являются гипотетическими расчетами, а не тарифами перевозчиков, отраслевыми ориентирами или опубликованными результатами бизнеса.
