Как да намалите процента на връщане на дрехи: коригирайте кройката, поръчването на няколко размера и очакванията

За да намалите процента на връщане на дрехи, помогнете на купувачите да изберат правилната кройка, премахнете несигурността, която ги кара да поръчват няколко размера, и покажете точно как ще изглежда и как ще се усеща всяка дреха. Започнете с причините за връщане на ниво продукт и размер, след което отстранете най-големите предотвратими проблеми. Измервайте запазените продажби заедно с връщанията, така че по-ниският процент на връщане да не прикрива изгубени поръчки или неудовлетворени клиенти.

За търговците на облекло целта не е да премахнат всяко връщане. Клиентите не могат напълно да преценят комфорта, движението или личните си предпочитания чрез екран. Практическата цел е да се предотвратят избежими несъответствия, без легитимните връщания да се затрудняват.

Разберете кои връщания на дрехи действително можете да предотвратите

Процентът на връщане за целия магазин показва мащаба на проблема, но не и причината за него. Рокля, върната защото талията е твърде тясна, изисква различно решение от рокля, върната защото е пристигнала след събитието. Разделете проблемите с кройката, очакванията за продукта, качеството, изпълнението на поръчката и доставката, преди да изберете намеса.

Използвайте конкретни причини за връщане с кратко незадължително поле за коментар. Избягвайте да принуждавате клиентите да избират между неясни категории като „не ми хареса“ и „друго“. Тези етикети дават малко насоки на екипите по мърчандайзинг, разработване на продукти или оперативна дейност.

• Кройка: твърде малък, твърде голям или неудобен в определена област.
• Дължина и пропорции: ръкавите, вътрешната дължина на крачола, височината на талията, торсът или общата дължина не са подходящи.
• Несъответствие с очакванията: цветът, материята, дебелината, прозрачността, еластичността или силуетът се различават от очакваното.
• Качество: повредена материя, дефектен шев, счупен закопчалък или друг дефект.
• Изпълнение или срок: изпратен е грешен артикул или размер, или доставката е пристигнала твърде късно за предвидената употреба.
• Поръчване на няколко опции: клиентът е поръчал алтернативи с намерение да запази само някои от тях.

Позволете посочването на основна причина и незадължителна вторична причина. Някой може да поръча два размера, защото таблицата с размери е неясна, а след това да върне единия, защото ръкавите са твърде къси. Ако запишете само „поръчани са няколко размера“, ще скриете основния проблем с кройката.

Използвайте последователно изчисляване на процента на връщане

Процент на връщане на единици = върнати единици ÷ изпратени единици в същата група поръчки × 100. Определете какво се счита за върнато: заявка, обратно получен артикул или завършено възстановяване на сумата. Поддържайте определението последователно и отчитайте заявките отделно от завършените връщания.

Сравнявайте групи поръчки едва след като клиентите са имали разумна възможност да получат, изпробват и върнат покупките си. Скорошните поръчки могат да изглеждат изкуствено успешни, защото срокът за връщане още не е изтекъл. Замените също изискват последователно третиране: ако първоначалната дреха бъде върната, отчетете това физическо връщане, като отделно запишете дали заменящият артикул е запазен.

Разпределяйте резултатите по модел, вариант, доставчик и нови спрямо редовни клиенти. Преглеждайте както процента на връщане, така и обема на върнатите единици. Артикул с малък обем и необичайно висок процент може да се нуждае от проверка, но популярен артикул с по-нисък процент може да генерира повече избежими връщания като цяло.

Коригирайте информацията за кройката на ниво дреха

Общата таблица с размери не може да обясни всяка кройка в една колекция облекло. Две дрехи с един и същ етикет за размер могат да се различават по предвидената свобода, еластичността на материята и пропорциите. Дайте на клиентите достатъчно специфична за продукта информация, за да изберат между размери без предположения.

Разграничете размерите на тялото от размерите на дрехата

Обозначете ясно всяка таблица. Размерът на тялото описва човека, за когото е предназначен даденият размер. Размерът на дрехата описва завършения артикул. Смесването на двете може да накара купувачите да изберат грешен размер, особено когато дрехата е проектирана да стои свободно.

• Показвайте съответните размери в сантиметри и инчове с последователни преобразувания.
• Обяснете къде и как да се измерва, за предпочитане с проста диаграма.
• Посочете дали размерът на талията е измерен в отпуснато или разтегнато състояние.
• Ако дрехата е измерена в разгънато състояние, обяснете дали числото е плоска ширина или пълна обиколка.
• Публикувайте допустими отклонения при измерването само когато отразяват действителни стандарти за контрол на качеството.

Избирайте размерите според категорията. Панталоните може да изискват информация за талия, ханш, височина на талията, вътрешна дължина на крачола и бедро. Вталена риза може да изисква информация за гръдна обиколка, рамене, ръкав и дължина на тялото. Предоставянето на всяко възможно измерване е по-малко полезно от показването на тези, които определят дали дрехата ще бъде подходяща.

Описвайте кройката без неясни уверения

„Отговаря на размера“ не е заместител на описание на кройката. Обяснете предвидения силует и всички съществени ограничения: вталена в ханша, свободна в гърдите, тясна в горната част на ръката или скъсена при талията. Правете такива твърдения само след проверка на мостри или надеждни продуктови спецификации.

Показвайте съответните размери на модела и размера, който носи. Само височината не обяснява защо една дреха стои по определен начин. Когато е практично, показвайте един и същ модел върху различни телесни форми, като посочвате размера на всяко изображение.

Не казвайте автоматично на всички да изберат по-голям размер, когато даден продукт получава оплаквания „твърде малък“. Проверете дали проблемът засяга цялата дреха, един размер или определена област на тялото. Избирането на по-голям размер може да реши проблема с тясната талия, но да създаде прекалено широки рамене или прекомерна дължина. Понякога продуктът се нуждае от промяна в конструкцията, а не от по-категорична препоръка.

Намалете поръчването на няколко опции, като отстраните причината за него

Поръчването на няколко опции означава поръчване на няколко размера, цвята или сходни модела с намерение част от тях да бъдат върнати. При дрехите това може да е реакция на несигурност, а не небрежно пазаруване. Разглеждайте го като поведение, което трябва да бъде разбрано, а не като автоматично доказателство за злоупотреба.

Определете практичен сигнал, например няколко размера на един и същ модел в една поръчка. След това проверете какво запазват клиентите и какво връщат. Този сигнал не е доказателство: някой може да купува за различни хора. Използвайте го, за да откривате модели в поръчките, а не за да обвинявате отделни купувачи.

Съобразете намесата с несигурността

• Два съседни размера: подобрете измерванията и обяснете разликата в кройката между тези размери.
• Няколко сходни силуета: покажете по-ясни изгледи отпред, отстрани, отзад и при движение.
• Няколко цвята: подобрете изображенията на цветовете и покажете детайлите при последователно осветление.
• Повтаряща се несигурност при първа покупка: направете помощта при избора на размер леснодостъпна преди плащане.

Предложете кратък път за помощ при избора на кройка вместо дълъг въпросник. Попитайте кой артикул обмисля купувачът, какви са съответните му размери и как предпочита да му стоят дрехите. Ако предлагате инструмент за препоръка на размер, тествайте препоръките му спрямо запазените покупки и връщанията, свързани с кройката. Самото използване не доказва, че инструментът помага.

Съобщение в количката може да предложи помощ, когато са добавени два размера на един и същ артикул, но не трябва да блокира плащането или да засрамва клиента. Например: „Колебаете се между размери? Сравнете размерите на дрехата или попитайте екипа ни за помощ при избора.“ Разглеждайте това като подлежаща на тестване намеса, а не като гарантиран начин за намаляване на връщанията.

Уверете се, че продуктовата страница съответства на пристигащия продукт

Дрехата може да стои правилно и въпреки това да бъде върната, защото купувачът е очаквал различен материал, завършек или силует. Преглеждайте продуктовите страници спрямо физически мостри, вместо да проверявате текста и снимките поотделно.

Покажете текстурата, конструкцията и движението

Включете близки изображения на материята, полезни снимки на детайли и недвусмислен изглед на цялата дреха. Кратко видео с движение може да помогне за представянето на падащото движение и твърдостта на материята. Избягвайте да представяте скъсена или силно стилизирана дреха така, сякаш това е естествената ѝ кройка; посочвайте стилизирането, което съществено променя силуета.

Описвайте подплатата, закопчаването, джобовете, еластичността и прозрачността, когато е уместно. Уточнявайте наблюденията, които зависят от условията: например светлата материя може да изглежда по-прозрачна при силно осветление. Не обещавайте, че всеки клиент ще усети материята като мека, прохладна или нераздразваща.

Съставът на влакната е полезна информация, но сам по себе си не определя теглото, падащото движение или усещането на дрехата. Описвайте тези свойства отделно. За продавачите в САЩ насоките на Federal Trade Commission относно етикетирането на текстил обясняват изискванията за информация като съдържание на влакна, страна на произход и идентификация на отговорния бизнес. Подобренията на продуктовата страница трябва да подкрепят точното оповестяване, а не да заменят приложимите задължения за етикетиране.

Превръщайте повтарящите се оплаквания в конкретни редакции

Ако клиентите многократно казват, че ризата е по-къса от очакваното, добавете дължината на тялото и ясен изглед без прибиране. Ако роклята се връща, защото няма подплата, посочете това близо до основните продуктови детайли. Ако купувачите очакват еластичност, а такава няма, обяснете действителното поведение на материята.

Запазвайте полезните негативни отзиви, вместо да премахвате неудобната обратна връзка. Отзив, който обяснява, че даден модел не е подходящ за определени пропорции, може да помогне на друг купувач да избере по-добра опция. Обобщенията за кройката, основани на отзиви, трябва да отразяват достатъчно релевантна обратна връзка, за да бъдат смислени, а не едно единствено крайно мнение.

Отстранете проблемите с качеството и доставката извън продуктовата страница

По-добрите описания не могат да решат проблеми с неправилно етикетирани размери, непоследователно производство или грешно комплектоване. Когато връщанията се концентрират около определена партида или доставчик, сравнете физическите дрехи с одобрените спецификации и проверете върнатата стока. Проверете дали един и същ размер не варира извън приетия от вас толеранс.

Възлагайте всеки повтарящ се проблем на човек, който може да го промени. Мърчандайзингът може да коригира продуктовата информация; техническият дизайн или снабдяването могат да разследват конструкцията; складовите екипи могат да отстранят грешките при комплектоване. Обслужването на клиенти не трябва постоянно да обяснява проблем, който друг екип трябва да реши.

Дръжте връщанията поради закъсняла доставка отделно от връщанията поради кройката. Дреха, закупена за събитие, може да стане нежелана, когато пристигне след него. Използвайте обещания за доставка, подкрепени от резултатите на изпълнението и превозвача, и съобщавайте закъсненията ясно. Проследяването на пратката може да помогне за управлението на очакванията, но не може да коригира неподходяща дреха или да гарантира, че клиентът ще запази закъсняла поръчка.

Тествайте промените, без да прикривате цената на по-малкото връщания

Започнете с малка група продукти, която съчетава значителен обем връщания с поправим модел. Направете една цялостна промяна, запишете кога е въведена и оставете получената група поръчки да узрее, преди да оценявате резултата.

1. Определете базовата линия. Запишете причините за връщане, конверсията, върнатите единици, замените и запазените продажби за избраните продукти.
2. Направете целева промяна. Например добавете проверени измервания за височината на талията и вътрешната дължина на крачола към панталони, получаващи оплаквания за дължината.
3. Проверете внедряването. Потвърдете, че информацията се показва правилно на мобилни устройства и за всеки засегнат вариант.
4. Оценете сравними поръчки. Вземете предвид промоциите, промените в трафика, наличността и сезонните колебания.
5. Запазете или преработете промяната. Търсете по-малко релевантни връщания без неприемлива загуба на печеливши покупки.

Когато трафикът позволява, рандомизираният тест може да даде по-силно сравнение от прост преглед преди и след промяната. За по-малки магазини използвайте сравними групи и признайте несигурността. Не обявявайте успех въз основа на шепа поръчки.

Проследявайте приноса след връщанията, когато данните ви позволяват, включително съответните разходи за изпълнение, обратна доставка, обработка и намаления. Следете също контактите с поддръжката и резултатите от замените. Замяната може да запази продажбата, но все пак създава работа по обработката и доставката.

Не използвайте затрудняването на политиката като първо решение

Таксите, по-кратките срокове или ограниченията могат да променят поведението на клиентите, но не поправят неясните размери или неточните продуктови страници. По-ниският отчетен процент на връщане може да съществува едновременно с по-ниска конверсия, повече оплаквания или клиенти, които запазват нежелани артикули.

Прегледайте приложимите потребителски права, преди да промените политика. Насоките на ЕС Your Europe например обясняват 14-дневно право на отказ при много дистанционни покупки, при наличие на условия и изключения. Доброволната политика на търговеца не трябва да се представя като заместваща законовите права. Оценявайте правилата за пазарите, които обслужвате, вместо да прилагате едно и също предположение за политика навсякъде.

ЧЗВ

Какъв е добрият процент на връщане за онлайн магазин за дрехи?

Няма една цел, която да е подходяща за всеки бизнес за облекло. Категорията, сложността на кройката, съставът на клиентите, каналът за продажба и методът на измерване влияят върху резултата. Започнете със собствените си зрели групи поръчки и приоритизирайте предотвратимите връщания. Използвайте външни бенчмаркове само когато техните определения и бизнес контекст са сравними.

Трябва ли да премахна безплатните връщания, за да спра клиентите да поръчват няколко размера?

Не като първа реакция. Установете защо клиентите поръчват алтернативи и подобрете информацията, която може да им помогне да изберат. Ако по-късно тествате промяна в политиката, оценявайте конверсията, контактите с клиенти, запазените приходи и законовите изисквания заедно с процента на връщане.

Може ли инструментът за препоръка на размер да замени таблицата с размери?

Поддържайте проверените измервания достъпни, дори ако предлагате препоръки. Инструментът може да улесни избора, но полезността му зависи от информацията и логиката зад него. Клиентите все пак трябва да могат да проверят измерванията и да разберат предвидената кройка.

Кои продукти трябва да подобря първо?

Започнете с продукти, генериращи значителен обем върнати единици и повтарящо се, подлежащо на действие оплакване. Популярна дреха с постоянни оплаквания за дължината често е по-ясна отправна точка от артикул с малък обем и несвързани причини. Разследвайте сериозните дефекти в качеството незабавно, независимо от обема.

Как мога да разбера дали клиентите са по-доволни, а не просто връщат по-малко?

Преглеждайте процентите на връщане заедно с конверсията, оплакванията, обратната връзка, свързана с кройката, повторните покупки и запазените продажби. Нито една отделна метрика не доказва удовлетвореност. Най-силният практически резултат е по-малко избежими несъответствия, докато клиентите продължават да желаят да купуват и могат да упражняват легитимните си права за връщане.

Източници

• Federal Trade Commission: Threading Your Way Through the Labeling Requirements Under the Textile and Wool Acts — насоки в подкрепа на обсъждането на задълженията за етикетиране на текстил в САЩ.
• Your Europe: Guarantees and returns — потребителски насоки в подкрепа на обсъждането на правата на отказ и разграничението между политиките на магазина и законовите права.