Ефективен отговор на клиентите (Ecr)
Какво представлява ефективният отговор към клиента (ECR)?
В търговията на дребно и управлението на веригата за доставки Efficient Customer Response обикновено се отнася до Efficient Consumer Response (ECR) — утвърдения термин за сътрудничество между търговци на дребно, производители и други търговски партньори с цел удовлетворяване на потребителското търсене, като същевременно се намаляват предотвратимите разходи и неефективността по веригата за доставки. ECR свързва решенията относно наличността на продуктите, асортимента, промоциите и попълването на запасите с информация за това какво действително купуват потребителите.
Разликата във формулировката е важна: Efficient Consumer Response е терминологията, използвана от индустриалните организации на ECR. Думата „response“ се отнася до начина, по който търговската система реагира на потребностите на потребителите, а не просто до това колко бързо екипът за обслужване на клиенти отговаря на съобщения. Когато в даден документ се използва „Efficient Customer Response“, контекстът около него трябва да бъде проверен, преди да се приеме, че се описва утвърдената рамка ECR.
ECR е особено свързан с търговията с хранителни стоки и бързооборотни потребителски стоки. Принципите му са приложими и към операциите в електронната търговия, когато търговците и доставчиците координират информацията за търсенето, решенията за запасите и наличността на продуктите. Това е управленски подход, а не конкретно софтуерно приложение, транспортна услуга или законово определен оперативен стандарт.
Цел и контекст на веригата за доставки
ECR разглежда веригата за доставки като свързана система, а не като поредица от изолирани транзакции. Търговецът може да желае по-ниски запаси, производителят може да предпочита дълги производствени серии, а дистрибуторът може да се стреми към пълно натоварване на превозните средства. Всяка цел може да бъде разумна сама по себе си, но преследването им независимо едно от друго може да създаде недостиг, излишни запаси или ненужно обработване на друго място в системата.
Подходът на ECR е тези компромиси да се разглеждат спрямо потребителското търсене и общите разходи за неговото обслужване. Съответната информация може да включва продажби, наличност на запасите, планирани промоции, характеристики на продуктите и срокове за попълване на запасите. След това партньорите използват тази информация, за да координират търговските и оперативните решения.
Следователно логистиката е важна част от ECR, но не представлява цялата концепция. Един склад може да обработва поръчките точно, докато магазините продължават да поддържат неподходящ асортимент. По същия начин дадена промоция може да предизвика интерес у потребителите, докато лошото планиране на попълването оставя промотирания продукт неналичен. ECR свързва тези търговски решения и решенията, свързани с физическото движение на стоките.
Основни области на дейност
ECR обикновено се обяснява чрез четири свързани области: ефективен асортимент, ефективно попълване на запасите, ефективни промоции и ефективно въвеждане на продукти. Това са области на координирана работа, а не отделни нива на обслужване или задължителни категории за сертифициране.
| Област | Основен въпрос | Оперативни последици |
|---|---|---|
| Ефективен асортимент | Кои продукти трябва да се предлагат, за да бъдат удовлетворени потребностите на потребителите? | Свързва решенията за категориите с търсенето, наличното пространство и разходите за поддържане на запасите. |
| Ефективно попълване на запасите | Как продуктите трябва да бъдат заменяни, когато се продават? | Използва информацията за търсенето и запасите, за да координира поръчването, снабдяването и доставката. |
| Ефективни промоции | Как трябва да се планират и обезпечават промоционалните дейности? | Съгласува очакваните промени в търсенето със запасите, производството и дистрибуционния капацитет. |
| Ефективно въвеждане на продукти | Как новите продукти трябва да навлизат в асортимента и веригата за доставки? | Координира информацията за продукта, стартовите количества, решенията за включване в асортимента и наличността. |
Тези дейности се припокриват. Въвеждането на нов продукт променя асортимента, може да включва промоция и изисква план за попълване на запасите. Затова инициативата ECR трябва изрично да показва връзките между дейностите, вместо да оптимизира всяка от тях независимо.
Как работи ECR на практика
Няма единна последователност за прилагане, която всяка организация трябва да следва. Следният работен процес илюстрира как търговските партньори могат да превърнат подхода в оперативен процес.
- Определяне на общ проблем. Партньорите идентифицират конкретен проблем, например повтарящи се липси на продукти в дадена категория, излишни запаси след промоции или непоследователна информация за продуктите.
- Съгласуване на обхвата и показателите. Те определят кои продукти, местоположения, канали и дейности са включени. Също така се договарят определения за показатели като наличност, запаси и ефективност на обслужването.
- Съгласуване на данните за продуктите и местоположенията. Партньорите проверяват дали идентификаторите, единиците за поръчване, количествата в опаковките и съответните характеристики на продуктите се отнасят до едни и същи артикули и местоположения в техните системи.
- Обмен на полезна информация за търсенето и предлагането. Страните определят каква информация за продажби, запаси, промоции, поръчки и доставки е необходима, колко често трябва да се обменя и кой може да я използва.
- Координиране на решенията. Търговските екипи, екипите за попълване на запасите, складовете и транспорта превръщат информацията в решения за асортимента, правила за поръчване, планове за снабдяване и arrangements за доставка.
- Преглед на резултатите и изключенията. Партньорите проверяват дали промените са подобрили общата цел и дали са прехвърлили разходи или оперативни проблеми към друг участник.
Самият обмен на данни не представлява ECR. Информацията трябва да подпомага координирани действия. Например доставчик, който получава файл с продажби, все още се нуждае от договорени отговорности и правила за вземане на решения, преди тази информация надеждно да може да повлияе на попълването на запасите.
Илюстративен пример
Търговец на хранителни стоки може да установи, че рекламиран продукт за домакинството става неналичен по време на промоции, докато след това остават непродадени промоционални запаси. При подход ECR търговецът и доставчикът могат да сравнят моделите на продажби, датите на промоциите, равнищата на запасите и ограниченията при доставките, преди да се договорят за началните количества и arrangements за попълване на запасите.
По време на промоцията те могат да преглеждат действителното търсене и, когато е възможно, да коригират снабдяването. След това могат да анализират оставащите запаси и да преценят дали прогнозата или планът за доставка се нуждае от промяна. Това е хипотетична илюстрация на координирано вземане на решения, а не доказателство, че конкретна компания е постигнала определено подобрение.
Информационни и технологични фактори
ECR зависи от информация, която търговските партньори могат да интерпретират последователно. Споделената идентификация на продуктите и структурираните бизнес съобщения могат да помогнат за намаляване на неяснотите между отделните системи. Стандартите на GS1 осигуряват съответна поддържаща инфраструктура, въпреки че самото приемане на конкретен стандарт не създава ECR програма.
- Идентификация на продуктите: Последователните идентификатори помагат на партньорите да свързват записите за продажби, поръчки и запаси с правилния търговски артикул.
- Съгласуване на основните данни: Описанията на продуктите, размерите, нивата на опаковане и другите атрибути трябва да бъдат достатъчно последователни, за да подпомагат поръчването и обработката. GS1 Global Data Synchronisation Network предоставя рамка за споделяне и синхронизиране на основни данни за продуктите.
- Електронни бизнес съобщения: Стандартите за електронен обмен на данни на GS1 поддържат структурирани обменни съобщения като поръчки, известия за изпращане и фактури.
- Видимост на търсенето и запасите: Информацията за продажбите и запасите може да подпомага решенията за попълване, когато партньорите са съгласували нейното значение, времето на предоставяне и разрешеното използване.
Основните данни и транзакционните данни служат за различни цели. Количеството в кашона на даден продукт описва начина, по който той се доставя; поръчката записва конкретна заявка за него. Неправилните количества в кашоните могат да подкопаят иначе точните решения за поръчване. Затова ECR изисква внимание както към качеството на данните, така и към скоростта на комуникацията.
Приложение в електронната търговия и трансграничните вериги за доставки
В електронната търговия принципите на ECR могат да подпомогнат координацията между решенията за онлайн асортимента и наличните запаси за изпълнение на поръчките. Например търговец и доставчик могат да използват информация за търсенето, за да планират запасите за онлайн промоция, вместо да разглеждат промоцията и плана за попълване като несвързани дейности.
Когато запасите обслужват няколко канала за продажби, партньорите трябва да разбират кои записи за търсене и запаси са включени. Запасите в склада, запасите, разпределени за съществуващи поръчки, и запасите, налични за нови покупки, не са непременно едно и също. Следователно привидният излишък може да съществува едновременно с ограничена наличност за продажба.
Трансграничното снабдяване добавя ограничения към тази координация. По-дългите или по-променливи срокове за снабдяване, митническите изисквания и транспортните графици могат да ограничат скоростта, с която попълването реагира на промените в продажбите. Споделената информация за търсенето не може да премахне тези ограничения, но може да подпомогне по-ранните решения за поръчване и по-реалистичните планове за снабдяване.
ECR не заменя спазването на митническите изисквания, вносната документация, операциите на превозвачите или проследяването на пратки. Тези процеси разглеждат конкретни изисквания за движение и регулация. Връзката им с ECR се състои в това, че закъсненията, ограниченията и несигурността при доставките могат да повлияят на решенията за запасите и наличността, които партньорите се опитват да координират.
Свързани термини и важни разграничения
| Термин | Връзка с ECR | Важно разграничение |
|---|---|---|
| Отговор при обслужване на клиенти | Също се отнася до удовлетворяването на потребностите на клиентите. | Обикновено се отнася до обработването на запитвания или проблеми; ECR се отнася до координирани решения в търговията и веригата за доставки. |
| Управление на категории | Подпомага ориентираните към потребителите решения относно продуктовите категории и асортимента. | Това е свързана търговска дисциплина, а не синоним на целия подход ECR. |
| Непрекъснато попълване на запасите | Може да подпомогне ECR, като свърже по-тясно попълването с информацията за търсенето и запасите. | То разглежда попълването, а не пълния набор от дейности по асортимента, промоциите и въвеждането на продукти. |
| Запаси, управлявани от доставчика | Може да осигури договореност за участието на доставчика в попълването на запасите. | Отнася се до възложени отговорности за управление на запасите; ECR по своята същност не изисква доставчикът да контролира попълването. |
| Електронен обмен на данни | Може да осигури структурирана комуникация между търговските партньори. | Това е метод за обмен на бизнес данни, а не стратегия за съвместно управление. |
Оценяване и практически ограничения
Инициативите ECR трябва да се оценяват спрямо проблема, който са предназначени да решат. Съответните показатели могат да включват наличност на продуктите, честота на липсите, равнища на запасите, изпълнение на поръчките, бракуване на продукти и разходи за попълване. Тези показатели не са взаимозаменяеми: намаляването на запасите не е подобрение, ако създава неприемлив недостиг или просто премества запасите в склада на доставчика.
Преди оценяването на резултатите партньорите трябва да изяснят няколко практически въпроса:
- Означава ли „наличност“ запас, записан в системата, физически наличен запас или запас, който действително е достъпен за потребителя?
- Измерват ли се количествата запаси в отделни единици, кашони, палети или парична стойност?
- Разграничават ли записите за продажби обичайното търсене от промоционалната активност?
- Измерват ли се сроковете за доставка последователно, включително едни и същи етапи на поръчване, обработка и транспорт?
- Включва ли оценката разходите, поети и от двамата партньори, а не само от организацията, която я инициира?
- Кой отговаря за разрешаването на липсващи данни, отклонения в снабдяването и противоречиви прогнози?
Прилагането може да бъде ограничено от несъвместими системи, лошо качество на данните, противоречиви стимули, ограничено доверие и неясни права за вземане на решения. Споделянето на повече информация не е автоматично полезно, ако тя е неточна, пристига твърде късно или няма договорена оперативна цел. Търговски чувствителната информация също изисква подходящ контрол на достъпа и внимание към приложимите изисквания за конкуренция и защита на данните.
Следователно ECR трябва да се разбира като подход към координирано подобрение, а не като гаранция за по-ниски разходи или изискване за премахване на буферните запаси. Подходящите решения за запасите и обслужването все още зависят от несигурността на търсенето, надеждността на снабдяването, характеристиките на продуктите и ангажиментите към клиентите.
ЧЗВ
Означава ли ECR Efficient Customer Response или Efficient Consumer Response?
В утвърдената рамка за търговията и веригата за доставки ECR означава Efficient Consumer Response. „Efficient Customer Response“ може да се използва неофициално, но контекстът около него трябва да бъде проверен, тъй като може да подсказва и отзивчивост при обслужването на клиенти.
Отнася ли се ECR само до попълването на запасите?
Не. Попълването е една важна област наред с асортимента, промоциите и въвеждането на продукти. ECR свързва ориентираните към потребителите търговски решения с процесите по снабдяване, необходими за тяхната подкрепа.
Изисква ли ECR конкретна софтуерна платформа?
Не. ECR е подход за съвместно управление. Стандартите за данни за продуктите, електронните съобщения и системите за планиране могат да го подпомагат, но технологиите не заменят общите цели, надеждната информация и договорените отговорности.
Може ли ECR да се прилага към трансгранична електронна търговия?
Принципите му могат да насочват споделянето на информация за търсенето, планирането на запасите и координацията с доставчиците при трансгранична електронна търговия. Те не премахват митническите задължения, транспортните ограничения или несигурността, свързана с международното попълване на запасите.
Източници
- ECR Community — Индустриален източник за терминологията Efficient Consumer Response, съвместната работа и свързаните практики в търговията и веригата за доставки.
- GS1 — Electronic Data Interchange — Допълнителен източник за стандартизирани електронни бизнес съобщения между търговските партньори.
- GS1 — Global Data Synchronisation Network — Допълнителен източник за споделяне и синхронизиране на основни данни за продуктите.
