Kaip veikia nemokamas pristatymas? Išlaidos, ribos ir maržos kompromisai
Nemokamas pristatymas reiškia, kad klientas už tinkamą užsakymą nemoka atskiro pristatymo mokesčio. Pristatymas vis tiek kainuoja: mažmenininkas šias išlaidas prisiima, dalį jų įtraukia į produktų kainas arba kompensuoja didesniais krepšeliais ir kitomis pajamomis. Mažmenininkui praktinis klausimas yra tai, ar dėl pasiūlymo gaunamas papildomas įnašas viršija pristatymo pajamas ir maržą, kurių jis atsisako.
Minimalių išlaidų slenkstis gali padėti lengviau valdyti šį kompromisą, tačiau jis savaime neužtikrina pelningumo. Tinkama politika priklauso nuo produktų maržų, siuntų išlaidų, kliento vietos ir nuo to, kaip pirkėjai iš tikrųjų keičia savo pirkinius.
Ką apima nemokamas pristatymas ir ko jis neapima
Nemokamo pristatymo pasiūlymas panaikina pristatymo mokestį atsiskaitymo metu, kai įvykdomos jo sąlygos. Šios sąlygos gali apimti minimalią prekių krepšelio sumą, tinkamą paskirties vietą, pasirinktas prekes arba konkrečią pristatymo paslaugą.
Nemokamas pristatymas nebūtinai reiškia pagreitintą pristatymą, nemokamą grąžinimą ar importo mokesčių nebuvimą. Tai atskiri politikos sprendimai. Klientai turėtų patikrinti numatomą pristatymo laiką ir išimtis, o prekybininkai turėtų jas nurodyti prieš pirkimą, o ne palikti pirkėjams sužinoti apie jas tik paskutiniame atsiskaitymo etape.
| Pasiūlymo struktūra | Kaip tai veikia | Pagrindinė maržos rizika |
|---|---|---|
| Nemokamas pristatymas kiekvienam tinkamam užsakymui | Nėra minimalių išlaidų, taikomi nurodyti apribojimai. | Maži krepšeliai gali nesukurti pakankamos maržos užsakymo įvykdymo išlaidoms padengti. |
| Minimalių išlaidų slenkstis | Pristatymas tampa nemokamas, kai tinkamas krepšelis pasiekia nustatytą sumą. | Papildomų prekių maržos gali būti mažos arba jos gali padidinti siuntos išlaidas. |
| Produktų arba paskirties vietos apribojimai | Tinka tik nurodytos prekės arba pristatymo regionai. | Neaiškios išimtys gali apsunkinti atsiskaitymą ir sukelti užklausų aptarnavimo tarnybai. |
| Narystės arba reklaminis pasiūlymas | Prieiga priklauso nuo narystės arba nustatytos akcijos. | Pristatymo subsidijos gali viršyti papildomą įnašą, kurį sukuria pasiūlymas. |
Kas moka, kai pristatymas nemokamas?
Pristatymo paslaugų teikėjas vis tiek gauna mokėjimą pagal susitarimą su prekybininku, užsakymų įvykdymo teikėju ar kita sutarties šalimi. Nulinės vertės pristatymo eilutė kliento kvite nepanaikina šių išlaidų.
Mažmenininkai gali finansuoti pasiūlymą produktų maržos, kainodaros, mažesnių užsakymų įvykdymo išlaidų, narystės pajamų arba rinkodaros biudžeto lėšomis. Kartais pasiūlymas tiesiog sumažina pelną. Didesnis krepšelis naudingas tik tada, kai jo papildomos maržos pakanka subsidijai ir bet kokiam papildomam tvarkymui padengti.
Atskirkite vežėjo mokestį nuo platesnių užsakymo išsiuntimo išlaidų. Naudingas išlaidų modelis apima:
- Išvežamąjį transportavimą: taikomą pristatymo paslaugą ir visus susijusius papildomus mokesčius.
- Pakavimą: dėžes, vokus, apsaugines medžiagas ir etiketes.
- Užsakymo įvykdymą: prekių surinkimą, pakavimą ir taikomus trečiųjų šalių tvarkymo mokesčius.
- Su užsakymu susijusias sandorio išlaidas: mokėjimų mokesčius ir kitas kintamas pardavimo išlaidas.
- Tikėtinas išimtis: rezervą grąžinimams, pakartotiniam išsiuntimui ar pristatymo problemoms, kai jos reikšmingai veikia rezultatus.
Pristatymo įverčiai turėtų atspindėti faktiškai supakuotą siuntą ir paskirties vietą. Pavyzdžiui, USPS pašto išlaidų skaičiuoklė prašo siuntos duomenų, o ne pateikia universalią vieno užsakymo kainą. Naudokite atitinkamo vežėjo skaičiuoklę, sutartinius tarifus ir faktines sąskaitas, kad susidarytumėte savo įverčius; viešai skelbiama mažmeninė kaina gali skirtis nuo tos, kurią moka jūsų įmonė.
Matuokite įnašą, o ne tik užsakymo vertę
Vidutinė užsakymo vertė matuoja pardavimus vienam užsakymui. Ji neparodo, kiek pinigų lieka aptarnavus tą užsakymą. Nemokamo pristatymo akcija gali padidinti vidutinę užsakymo vertę ir kartu sumažinti įnašą, jei atsisakoma per didelių pristatymo pajamų arba skatinami mažos maržos pirkimai.
Užsakymo įnašas = grynosios pajamos iš prekių + kliento pristatymo mokesčiai − produkto savikaina − išvežamasis pristatymas − užsakymo įvykdymas ir pakavimas − mokėjimų mokesčiai − kitos kintamos išlaidos.
Čia grynosios pajamos iš prekių reiškia pardavimus po nuolaidų ir grąžinimų, neįskaitant pervedimui surinktų mokesčių. Įnašas nėra grynasis pelnas: jis dar turi padengti pastovias išlaidas, tokias kaip nuoma, programinė įranga ir atlyginimai. Išlaidų kategorijas laikykite nuoseklias, kad, pavyzdžiui, pakavimas nebūtų skaičiuojamas ir atskirai, ir įtrauktas į užsakymo įvykdymo mokestį.
Pavyzdys: didesnis krepšelis gali padėti, bet ne visa jo verte
Toliau pateikti skaičiai yra hipotetiniai, nurodyti JAV doleriais, ir iliustruoja skaičiavimą, o ne rinkos kainas. Tarkime, kad prekių bendroji marža yra 60 %, išvežamojo pristatymo ir užsakymo įvykdymo išlaidos nesikeičia, o mokėjimo išlaidos yra tokios, kaip parodyta. Mokesčiai, grąžinimai ir kitos kintamos išlaidos neįtraukti.
| Užsakymo komponentas | 50 USD krepšelis, mokamas pristatymas | 50 USD krepšelis, nemokamas pristatymas | 65 USD krepšelis, nemokamas pristatymas |
|---|---|---|---|
| Pajamos iš prekių | $50.00 | $50.00 | $65.00 |
| Klientui priskaičiuotas pristatymas | $5.00 | $0.00 | $0.00 |
| Produkto savikaina | $20.00 | $20.00 | $26.00 |
| Užsakymo įvykdymas ir pakavimas | $3.00 | $3.00 | $3.00 |
| Mokėjimo išlaidos | $2.00 | $2.00 | $2.60 |
| Išvežamojo pristatymo išlaidos | $7.00 | $7.00 | $7.00 |
| Užsakymo įnašas | $23.00 | $18.00 | $26.40 |
Nemokamas pristatymas tam pačiam 50 USD krepšeliui sumažina įnašą 5 USD. Jei dėl pasiūlymo pirkėjas išleidžia 65 USD, įnašas, palyginti su pradiniu užsakymu, kuriam taikytas mokamas pristatymas, padidėja 3,40 USD, o ne 15 USD. Papildomos prekės sukuria 9 USD bendrojo pelno, o prekybininkas praranda 5 USD pristatymo pajamų ir patiria dar 0,60 USD mokėjimo išlaidų.
Šis rezultatas priklauso nuo to, ar klientas iš tikrųjų pridėjo prekių. Klientas, kuris ir taip būtų išleidęs 65 USD, gauna subsidiją nesukūręs papildomų pajamų iš prekių. Vertinant politiką būtina įtraukti abu elgesio scenarijus.
Kaip pasirinkti nemokamo pristatymo slenkstį
Esamą krepšelių elgseną naudokite kaip atskaitos tašką, o ne kaip taisyklę, automatiškai nustatančią slenkstį. Nustačius minimalią sumą didesnę už vidutinę užsakymo vertę, galima paskatinti pridėti prekių, tačiau tai savaime nieko nepasako apie pelningumą ar tai, ar pirkėjams toks tikslas realus.
- Atvaizduokite užsakymų pasiskirstymą. Išnagrinėkite krepšelių verčių pasiskirstymą, ne tik vidurkį. Nustatykite, kiek užsakymų jau viršija kiekvieną galimą slenkstį ir kiek jų yra netoli jo.
- Apskaičiuokite įnašą pagal krepšelio tipą. Atskirkite didelės maržos priedus nuo mažos maržos prekių, didelių gabaritų prekių, nukainotų prekių ir užsakymų, kuriems reikia kelių siuntų.
- Įvertinkite subsidiją. Esamų pirkimų atveju įskaičiuokite kliento pristatymo pajamas, kurių atsisakytumėte. Tikrai papildomų pirkimų atveju įskaičiuokite visas kintamas jų aptarnavimo išlaidas.
- Patikrinkite realistiškus papildomus pirkinius. Ieškokite naudingų prekių, kurios užpildytų skirtumą smarkiai nepadidindamos svorio, pakuotės dydžio ar tvarkymo išlaidų.
- Sumodeliuokite kelis variantus. Prieš išbandydami pasiūlymą su klientais, palyginkite tikėtiną įnašą taikant skirtingus slenksčius ir tinkamumo taisykles.
Klientui, kuris kitu atveju mokėtų už pristatymą, apytikslis atrankos skaičiavimas yra:
Reikalingos papildomos išlaidos prekėms ≈ atsisakytos pristatymo pajamos ÷ papildomo įnašo norma.
Jei pagal pavyzdinį pasiūlymą atsisakoma 6 USD kliento pristatymo mokesčio, o papildomos prekės po papildomų kintamų išlaidų sukuria 30 % įnašą, prarastam įnašui kompensuoti reikėtų maždaug 20 USD papildomų prekių. Šis skaičiavimas daro prielaidą, kad pristatymo ar užsakymo įvykdymo išlaidos atskirai nepadidėja. Jei papildoma prekė sukelia dar vieną siuntą, įtraukite ir šias papildomas išlaidas.
Nepainiokite to su atskiru klausimu, ar visas užsakymas padengia jo pristatymo išlaidas. Vienas skaičiavimas matuoja esamo pirkimo pakeitimo poveikį, o kitas – viso užsakymo aptarnavimo ekonomiką.
Sukurkite klientams suprantamas tinkamumo taisykles
Slenkstis yra neišsamus be jo apskaičiavimo taisyklių. Nuspręskite, ar tinkama suma skaičiuojama prieš nuolaidas, ar po jų, kurios prekės įtraukiamos, kurios paskirties vietos tinkamos ir kuri paslauga įtraukta. Jei aktualu, nurodykite, kaip vertinami mokesčiai, dovanų kortelės, nestandartinių matmenų prekės ir padalytos siuntos.
Pavyzdžiui, parduotuvė gali reklamuoti nemokamą standartinį pristatymą, taikomą tinkamai prekių krepšelio sumai po nuolaidų, išskyrus nurodytas paskirties vietas ir nestandartinių matmenų prekes. Tai yra politikos formuluotės pavyzdys, o ne universali taisyklė. Jūsų atsiskaitymo sistema turi įgyvendinti būtent tą politiką, kurią skelbiate.
Jei siūlote mokamą pagreitintą pristatymą, laikykite jį atskirai. Nemokamas standartinis pristatymas neturėtų reikšti greitesnės paslaugos, nei prekybininkas gali suteikti. Tarptautinių užsakymų atveju atskirai paaiškinkite, ar įtraukti muitai, importo mokesčiai ir muitinės formalumų mokesčiai; vien nemokamo pristatymo žyma šių prievolių neišsprendžia.
Jungtinėse Valstijose Federalinės prekybos komisijos vadove dėl žodžio „nemokamas“ vartojimo aptariamas aiškus pasiūlymo sąlygų ir terminų, kuriais klientai gauna bei išlaiko nemokamą prekę ar paslaugą, atskleidimas. Prekybininkai turėtų pasitikrinti taikomus vietos reikalavimus, o ne manyti, kad vienos šalies gairės galioja visur.
Vertinkite pasiūlymą pagal pelną, o ne tik pagal konversiją
Kontroliuojamas testas, kai tai praktiška, padeda atskirti nemokamo pristatymo poveikį nuo srauto, akcijų ir sezoniškumo pokyčių. Kitus svarbius pasiūlymo elementus išlaikykite nuoseklius ir vertinkite rezultatus per laikotarpį, apimantį aktualias užsakymo įvykdymo bei grąžinimo išlaidas.
- Konversijos rodiklis: ar daugiau lankytojų pateikia užsakymus.
- Grynosios pajamos iš prekių vienam užsakymui: ar krepšeliai padidėja po nuolaidų ir grąžinimų.
- Įnašas vienam užsakymui: ar atskiri užsakymai išlieka ekonomiškai pagrįsti.
- Įnašas vienam lankytojui: ar konversijos augimas kompensuoja mažesnį įnašą vienam užsakymui.
- Pristatymo ir užsakymo įvykdymo išlaidos vienam užsakymui: ar sunkesni krepšeliai, padalytos siuntos arba paskirties vietų derinys keičia išlaidas.
- Grąžinimai ir atšaukimai: ar tariami laimėjimai išlieka po pirkimų atšaukimo.
Politika gali sumažinti įnašą vienam užsakymui, tačiau padidinti bendrą įnašą, jei dėl jos atsiranda pakankamai papildomų pelningų užsakymų. Ir atvirkščiai, didesnė konversija bei didesni krepšeliai vis tiek gali pabloginti įmonės padėtį. Įnašas vienam lankytojui yra naudingas bendras rodiklis, o bendras įnašas ir veiklos pajėgumai lemia, ar rezultatas vertingas dideliu mastu.
Peržiūrėkite rezultatus pagal regioną ir produktų kategoriją. Jei nuostoliai telkiasi ties didelių gabaritų prekėmis ar brangiomis paskirties vietomis, tikslinė išimtis gali būti protingesnė nei minimalių išlaidų didinimas visiems pirkėjams. Neteisinkite nuostolingo pirmojo užsakymo numanomais pakartotiniais pirkimais, nebent klientų kohortų rezultatai patvirtina tokius lūkesčius.
DUK
Ar nemokamas pristatymas klientui iš tikrųjų yra nemokamas?
Tai gali reikšti tikrą nulinį pristatymo mokestį tinkamam pirkiniui. Tačiau tai neįrodo, kad bendra kaina yra mažiausia, nes mažmenininkai gali susigrąžinti išlaidas per prekių kainas ar kitas pajamas. Lyginkite galutinę atsiskaitymo sumą ir pristatymo sąlygas, o ne tik pristatymo eilutę.
Kodėl nuolaidos kodas panaikina mano užsakymo nemokamą pristatymą?
Kai kurios parduotuvės tinkamumą skaičiuoja pagal prekių krepšelio sumą po nuolaidų. Todėl kuponas gali sumažinti užsakymo sumą žemiau minimalaus slenksčio. Kitos parduotuvės taiko kitokias taisykles, todėl patikrinkite paskelbtą politiką ir atnaujintą atsiskaitymo sumą.
Ar nemokamas pristatymas apima nemokamą grąžinimą?
Nebūtinai. Išsiunčiamasis pristatymas ir grąžinimo siuntimas yra atskiros sąlygos. Patikrinkite, kas moka už grąžinimo etiketę, ar taikomi kokie nors išskaitymai ir kaip apskaičiuojami grąžinami pinigai pagal prekybininko politiką bei taikomus įstatymus.
Ar maža parduotuvė turėtų siūlyti nemokamą pristatymą kiekvienam užsakymui?
Tik jei tai pagrindžia užsakymo ekonomika. Parduotuvė, kurioje krepšeliai yra mažos vertės, maržos nevienodos arba siuntos brangios, pirmiausia turėtų įvertinti slenkstį ar ribotą pasiūlymą. Minimalaus slenksčio atsisakymas labiau pateisinamas, kai net maži tinkami užsakymai sukuria pakankamą įnašą ir testavimas patvirtina platesnio pasiūlymo naudą.
Ar verta pridėti prekę, kad pasiekčiau minimumą?
Palyginkite papildomos prekės kainą su išvengtu pristatymo mokesčiu. Išleidus 12 USD tam, kad išvengtumėte 5 USD pristatymo mokesčio, jūsų tiesioginės išlaidos padidėja 7 USD. Tai gali būti verta, jei prekės jums reikia, tačiau vien slenksčio pasiekimas savaime nėra taupymas.
Šaltiniai
- USPS pašto išlaidų skaičiuoklė — oficialus įrankis pašto išlaidoms įvertinti naudojant konkrečios siuntos duomenis. Prekybininkai turėtų patikrinti savo išlaidas pagal taikomus tarifus ir sąskaitas.
- 16 CFR § 251.1: Federalinės prekybos komisijos vadovas dėl žodžio „nemokamas“ ir panašių teiginių vartojimo — JAV gairės dėl nemokamų pasiūlymų ir jų sąlygų atskleidimo.
Visi piniginiai pavyzdžiai yra hipotetiniai skaičiavimai, o ne vežėjų pasiūlymai, pramonės standartai ar paskelbti verslo rezultatai.
